Агентство Новости Услуги Проекты Клиенты Обучение Статьи Конгресс Контакты Поиск
Агентство arrow Статьи arrow "Образы-вампиры" в практике PR
"Образы-вампиры" в практике PR Печать E-mail
Автор Валентин Лопан   
17.07.2008 г.

Часть 1

На некоторые сообщения (раздражители) человек реагирует особенно ярко. Они захватывают почти полностью его внимание. На их фоне все остальное, происходящее вокруг становиться малозначимым. Такая реакция человека является стереотипной [1].

Автор и исполнитель Юрий Кукин в одной из своих песен («Темиртау», 1963) очень точно выразился: «…посередине я, как дырка на картине».

Наиболее типовыми и часто используемыми (в рекламе, например) образами из этого ряда являются: обнаженное женское тело, яркая вспышка, зеркальная поверхность. Не всегда они помогают решить задачу. Очень часто использование, например, обнаженного женского тела в рекламном макете привлекает внимание аудитории, но уводит его далеко от рекламируемого объекта.

Существуют и другие образы-вампиры. Ими могут быть очень значимые события, которые стягивают на себя все внимание прессы и общественности.

В практике PR имеет смысл использовать такую стереотипную реакцию человека для решения определенных задач с целью повышения управляемости ситуацией со стороны пиарщика, а также для предотвращения ошибок при организации коммуникации. Не внимание к образам-вампирам может свести затраченные усилия на нет.

Пример 1. 22 апреля 2008 года на московской выставке «Коммерческий транспорт-2008» проходила пресс-конференция Минского автомобильного завода. Мне (Валентин Лопану), как руководителю Центра общественных связей МАЗ в недалеком прошлом (1996-2007 г.г.) безусловно, было любопытно и интересно, как она пройдет. Тем более что наше агентство продолжает «оставаться в теме», работая с другими клиентами в области машиностроения и автомобилестроения. Еще до пресс-конференции осмотр экспозиции МАЗ на выставке показал, что на ней присутствует один новый автомобиль, способный вызвать повышенный интерес и потребителей, и конкурентов, и прессы. Речь идет о модели МАЗ-4380. Разработав эту машину, МАЗ вторгся в ранее неосвоенную им нишу среднетоннажных грузовиков, в которой с незапамятных времен работали ГАЗ и ЗИЛ.

Все шло хорошо, но к концу своего вступительного слова генеральный директор обронил буквально одну фразу, смысл которой сводился к тому, что «Минскому автозаводу поручено организовать производство легкового автомобиля». Ранее об этом никто официально не заявлял. Глянув по сторонам, я заметил, что у корреспондентов «РИА-Новости» и «РБК-daily» буквально «уши зашевелились». Они не могли дождаться окончания пресс-конференции, чтобы поскорее взять генерального директора в плотное кольцо. По пути на стенд МАЗа после окончания пресс-конференции информационное агентство уже диктовало по телефону на ленту эту новость.

Весь остаток дня и весь следующий день интернет и ежедневные печатные издания сообщали о МАЗе только это. Все прочие выступления и сообщения менеджеров МАЗа остались «за кадром».

Пример 2. 7 декабря 2007 года по поручению министерства, Минский автомобильный завод проводил мероприятие для прессы, с целью показать, как проходит модернизация производства, как и куда направляются инвестиции. Журналистам показали новую «литейку», сообщили массу информации и подробностей. Как рассказывали очевидцы, уже буквально к концу встречи одно из информационных агентств поинтересовалось у технического директора, нет ли планов по акционированию предприятия. Руководитель ответил, что интерес к предприятию у инвесторов есть. В частности, ГАЗ и КамАЗ высказывают свои намерения. Но акционирование и приватизация должны иметь экономический смысл. Ничего более он не сказал по этому поводу.

Но информационное поле было «взорвано» уже через полчаса. Об инвестициях в «литейку» высказалась пара белорусских телеканалов, поскольку «картинки» были сняты, а показать на экране намерения инвесторов – задача непростая.

Позже в разговоре со мной (Валентином Лопаном) технический директор рассказал, что с того дня носит у себя в портфеле распечатку сообщений информационных агентств с текстом его высказываний. Делает это он для того, чтобы предъявить ее немедленно любому чиновнику в министерстве или другом органе госуправления, задающему один и тот же вопрос: «Ты, говорят, МАЗ уже продаешь?». Но это имеет отношение уже к стереотипам восприятия информации…

Приведенные примеры относятся к «случайным» появлениям образов-вампиров. Избежать подобных ошибок чрезвычайно сложно, особенно людям не PR-профессии. Роль PR-специалиста в таких ситуациях должна сводиться к тому, чтобы постепенно приучить руководство компании говорить с прессой только о заранее объявленном предмете обсуждения, «говорить по теме», на другие вопросы отвечая заранее заготовленной фразой. Другой вариант – «держать в кармане» припасенную новость для особо настойчивых журналистов. Но это – высший пилотаж. А всякое мастерство приходит после упорных тренировок. Желание овладеть мастерством - само собой разумеется.

В моей собственной практике работы с руководителями Минского автомобильного завода подобные «случаи-проколы» тоже были.

Пример 3. В конце июня 2003 года мы проводили «круглый стол» с участием руководителей МАЗ и Белорусской ассоциации международных автомобильных перевозчиков (БАМАП) на очень дискуссионную тему тарифной защиты внутреннего рынка грузовиков. МАЗ последовательно отстаивал свою точку зрения «железобетонными» аргументами. «Железобетон», естественно, был заранее подготовлен.

В разгар дискуссии директор по внешним экономическим связям использовал еще один аргумент. Был он, в общем-то, к месту. Но эта информация сама по себе была новостью, и новостью важной, которую мы придерживали до поры. Он сообщил прессе, что немецкий концерн MAN продал 43% акций в СП ЗАО «МАЗ-МАН», оставив себе пакет менее 10%. То есть, фактически ушел из совместного предприятия как стратегический партнер, «не выдержав нашей системы управления».

Результат был ожидаем. Несколько дней только эта новость кочевала по СМИ, оттенив собой гораздо более важную на тот момент проблему.

Но наиболее интересны случаи, когда образ-вампир сознательно используется для того, чтобы увести внимание аудитории в сторону от неприятной темы. Здесь равных нет Владимиру Путину - президенту России (ныне – премьер-министру).

Причем делает он это настолько профессионально, что невольно проникаешься уважением к советской внешней разведке.

Все помнят знаменитое высказывание Путина под условным названием «мочить в сортире». Но никто не помнит, по какому поводу оно было сказано. Причем, даже интернет в этом оказывается слабым помощником. Нет, то, что это сказано 24 сентября 1999 года на пресс-конференции в Астане, определить можно быстро. И то, что речь шла о бомбардировках Грозного российской авиацией накануне, тоже. И только после пары часов поисков по сайтам можно найти цитату из сообщения РИА «Новости» того дня.

Пример 4. Премьер-министр РФ Владимир Путин сегодня на пресс-конференции в столице Казахстана Астане, куда он прибыл на Совет глав правительств пяти стран (Белоруссии, Казахстана, Киргизии, России и Таджикистана) не согласился с трактовкой нынешнего положения дел в России как гражданской войны. “Я абсолютно уверен в том, что это никакая ни гражданская война, а война, объявленная России международным терроризмом с целью отторжения ряда территорий, богатых природными ресурсами”, - заявил он. Премьер отметил, что террористы “готовятся, финансируются и направляются из-за рубежа”. “Они вбрасываются на территории, которые затем становятся мятежными. Я имею в виду Чечню”, - сказал он. “Нападение на Дагестан подтверждает это, а теракты в Москве, Волгодонске, других городах России, где убивают ни в чем не повинных мирных жителей, поставили бандитов вне закона, вне рамок современной цивилизации”, - отметил премьер. Что же касается авиаударов, которые со вчерашнего дня впервые со времен войны 1994-1996 годов российские ВВС наносят по территории Чечни, то, как заявил Путин, авиаудары наносятся “исключительно по базам боевиков и это будет продолжаться, где бы террористы ни находились”. “Если найдем их в туалете, замочим и в сортире”, - передает РИА “Новости” экспрессивные слова российского премьера.

Путин настолько мастерски увел внимание аудитории от обозначенной журналистом явно неприятной для него проблемы, что превратил яркую фразу в новое событие, затмившее на время даже начало новой чеченской войны.

Приведенная цитата – хороший пример и разрешения противоречия в структуре (текста), и использования «эффекта края». [1]

Подобным приемом Путин пользовался не однажды.

Пример 5. 8 сентября 2000 года, через несколько дней после аварии на подлодке «Курск», в программе «Ларри Кинг в прямой трансляции», на вопрос ведущего, «Что случилось с подводной лодкой?», Путин ответил, продолжая улыбаться, «Она утонула».
KING: Let’s get to the part that may not have been enjoyable. What can — what happened? You tell me. What happened with the submarine?

PUTIN (through translator): It sunk.
[цитата по тексту сайта www.cnn.com]

Так мог поступить только профессиональный разведчик! «Вызываю огонь на себя» - по-другому этот прием сложно назвать. Мировая пресса обсуждала Путина, а не причины трагедии с подводной лодкой «Курск».

Конечно, самым интересным для PR специалиста остается технология «конструирования» сообщений и акций с включением «образов-вампиров». Рассмотренные примеры и подобные им являются хорошей базой для анализа с целью выработки такой технологии.Литература:

1. Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, 8-е дополненное издание, “ТРИЗ-ШАНС” и “Бизнес-пресса”, 2007 г., 406 с.

2. Цели / задачи public relations

3. Соколов А.Б., Как писать пресс-релизы, новости, анонсы тренинговым и консалтинговым компаниям?

Статья опубликована http://www.treko.ru/show_article_1694 

 
home contact search contact search