Агентство Новости Услуги Проекты Клиенты Обучение Статьи Конгресс Контакты Поиск
Агентство arrow Статьи arrow Как рекламу назовешь…
Как рекламу назовешь… Печать E-mail
Автор Валентин Лопан   
04.10.2010 г.

Несовершенство определения рекламы в законодательстве делает невозможным развитие деловых СМИ в Беларуси.

Валентин ЛопанВалентин ЛОПАН
Директор маркетинговой и PR компании «Агентство Деловых Связей»

На прошедшем в середине апреля 2010 года в Минске фестивале рекламы и маркетинга «Белый квадрат» представители Министерства торговли Республики Беларусь сообщили, что готовится новая редакция Закона «О рекламе», и пригласили рекламное сообщество активно включаться в процесс подготовки предложений.
Почему бы не воспользоваться приглашением?

Справка не по делу: Судьба у белорусского Закона  «О рекламе» очень интересная. Проект закона стал последним законопроектом, который обсуждал Верховный Совет 13-го созыва. Он же стал первым из законов, который приняла Палата представителей Национального собрания РБ. Таким образом, закон с самого начала связал свою историю с историей белорусского парламентаризма.

Все эти годы закон претерпевал некоторые изменения, но наиболее существенные правки произошли в 2007 году. Именно в этой редакции Закон «О рекламе» действует сейчас.
Ключевым словом рассматриваемого закона является слово «реклама». В отличие от обиходного его употребления, в законе это слово имеет вес термина и поэтому получило свое определение в Статье 2.
«Реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и(или) его продвижение на рынке».
Как видно из определения, реклама захватывает очень широкое поле информации. Точнее сказать, занимает его полностью.


Автор этой статьи убежден, что следуя букве закона, рекламой следует считать любое информационное сообщение в любом СМИ (в том числе в интернет). Другими словами, 100% содержания любой газеты, журнала, передачи по радио или телевидению, содержание любого интернет-сайта – это реклама. Даже игровое кино невозможно выделить из общего ряда.


Но по жизни каждый из нас знает, что это не так. Где же место новостей, познавательных статей и передач о науке и искусстве, интервью с интересными людьми и т.п.? Как различить и провести грань между рекламой и просто «чтивом»?
Особенно этот вопрос волнует людей, занятых в сферах, близких к СМИ и рекламному бизнесу, поскольку «неправильное» понимание термина «реклама» может повлечь наказание в виде штрафа.
Утверждать, что содержание любого СМИ по определению является рекламой, позволяет следующая логика.
Реклама – информация в любой форме, распространяемая с помощью любых средств. Эта часть определения отвечает на вопрос ЧТО? (любая информация).
Информация эта об ОБЪЕКТЕ РЕКЛАМИРОВАНИЯ. Эта часть отвечает на вопросы О КОМ? О ЧЕМ?
«Объект рекламирования» - тоже термин из закона. В той же Статье 2. содержится определение этого термина.
«Объект рекламирования – продукция, товар, работа или услуга (далее, если иное не предусмотрено настоящим Законом, - товар), организация или гражданин, права, охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан, средства индивидуализации организаций или граждан, товаров, результаты интеллектуальной деятельности, конкурсы, лотереи, игровые, рекламные и иные мероприятия, пари, явления (мероприятия) социального характера».
В этом определении предмета О КОМ? О ЧЕМ? тоже, кажется, ничего не забыли. Широкое определение информации дополнено не менее широким определением предмета описания.
О чем не напиши, например, статью в газету, обязательно подпадешь под определение. Вот сейчас я пишу о Законе «О рекламе». Содержание статьи подпадает под определение «права, охраняемые законом интересы…».
Круг лиц, для которых предназначена информация, в случае с маркетинговыми коммуникациями редко бывает определенным. Это может быть закрытое для прессы совещание, рассылка писем конкретным адресатам по списку… На большее фантазии не хватает. И то, определенность «круга лиц» весьма условна. Любой специалист знает, что очень интересным и действенным инструментом коммуникации являются слухи и «сарафанное радио». Можно ли заранее знать, кому перескажет получатель «закрытого» письма его содержание?
Может быть удастся провести границу между любой информацией и рекламой, ответив на вопросы С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ? ЗАЧЕМ?
Нет, к сожалению. Ясно указано, что информация, «направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и(или) его продвижение на рынке» - это реклама. Причина проста. О не интересном, не привлекающем внимания людей (читателей, слушателей, зрителей) ни одно СМИ не пишет, не говорит, не показывает. Более того, специалисты из редакций СМИ постоянно думают над тем, как сообщать в своем издании только о самом интересном. Так растет тираж, а значит, приходит больше рекламодателей.
Вывод напрашивается сам собой.
Существующее определение рекламы в белорусском законодательстве не четко описывает поле его применения, не разделяет рекламу и другую информацию.


Каковы последствия такого положения дел с определением рекламы?
1) Доминирование рекламной формы коммуникаций над остальными. Участники рекламного рынка поступают просто. Вся информация считается рекламой, поэтому за любую ее публикацию надо платить. Другие формы коммуникаций оказываются на вторых ролях и влачат жалкое существование. В полной мере это относится и к PR (особенно в части работы с журналистами), к организации и поддержке событий и мероприятий.
 

Пример. Совсем недавно на ведущем информационном портале Беларуси «на правах рекламы» появилась статья с аналитической информацией о рынке легковых автомобилей в нашей стране. Приведена статистика, графически представлены доли рынка для каждой марки и т.д. Подобные статьи регулярно появляются в автомобильных и деловых изданиях других стран. Да и в белорусских тоже. Из статистики и текста статьи не видно, чтобы она соответствовала интересам только одного игрока рынка. Материал, идущий «на ура» среди автолюбителей (каковыми сегодня являются практически все граждане) почему-то размещается за деньги, по рекламной технологии.

2) Деградация или стагнация деловых СМИ и деловой журналистики в целом.
Факт: в Беларуси на сегодняшний день нет ни одного ежедневного делового издания. Специфика таких изданий состоит в том, что они только и пишут, что об организациях, предприятиях, их руководителях, товарах и услугах и пр. Есть большая группа граждан страны, которым это интересно. Это бизнесмены, индивидуальные предприниматели, работники офисов… «Просто граждане» тоже интересуются деловой жизнью хотя бы потому, что им надо куда-то девать из чеки «Имущество».


3) Правовая неопределенность для редакторов и журналистов. Никогда не знаешь наверняка, подпадает твой материал под действие закона «О рекламе». Если кто-то решит, что подпадает, то спросит, почему реклама без оплаты. Для государственного СМИ это может означать «ущерб, нанесенный государству».


4) Перегруженность Министерства торговли запросами на согласование конкретной рекламы (или не-рекламы).

Министерство торговли Республики Беларусь в меру сил и возможностей старается компенсировать слишком большую общность определений термина «реклама». Примером этому служат статьи в журнале «О рекламе», регулярно предоставляемые его работниками.
По обсуждаемой теме определения рекламы можно найти высказывания в № 10 (26) за октябрь 2009 года, и в №12 (28) за декабрь 2009 года.
В этих высказываниях специалисты Минторга пытаются предложить дополнительные критерии для отличия рекламы и другой информации.
Например, «Чтобы определить является ли рекламным тот или иной авторский материал (репортаж, интервью, статья и т.п.) его следует рассматривать в целом, учитывая общую композицию материала, содержание и акценты текста (в том числе характер поставленных перед специалистом вопросов), изображения, цветовое оформление, цель упоминания места работы специалиста, адреса интернет-ресурса и т.д.» (журнал «О рекламе» декабрь 2009 года, стр. 5)
«Если в интервью содержится наименование организации, исполненное фирменным шрифтом или логотипом, в которой работает интервьюируемый, адрес, контактные телефоны этой организации, сообщается об оказываемых услугах, их качестве, пользе и т.д., такие материалы являются рекламой…» (журнал «О рекламе» №10(26) октябрь 2009 года, стр. 6).
На сегодняшний день предлагаемые дополнительные критерии являются ни чем иным, как мнением отдельного специалиста Минторга, но никак не официальным и имеющим юридическую силу документом. Трудно представить, что министерство сможет в каждом конкретном случае разбираться с каждым текстом.
Ясно одно, специалисты (в том числе в Минторге) могут отличать рекламу от «не рекламы». Значит, надо их знания и опыт сформулировать и придать юридическую силу документам. Тогда все участники рынка смогут пользоваться юридическими нормами самостоятельно.


Что можно предложить?
По моему мнению, основой для достаточно общего критерия отличия рекламы от других форм коммуникации может быть тот факт, что в отношениях рекламодателя и СМИ в случае рекламы всегда лежит коммерческая, хозяйственная сделка. Трудно представить себе ситуацию, когда СМИ публикует рекламу «просто так». Внутри редакций тоже уже созданы механизмы борьбы с «джинсой». Никто больше редактора (директора) не заинтересован в том, чтобы выручка от рекламы поступала в полном объеме.
Я бы предложил следующим образом дополнить определение рекламы в законе.
Реклама – информация об объекте рекламирования, ПРОИЗВОДИМАЯ и распространяемая в любой форме с помощью любых средств В РЕЗУЛЬТАТЕ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ СДЕЛКИ, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и(или) его продвижение на рынке.

 
home contact search contact search