Агентство Новости Услуги Проекты Клиенты Обучение Статьи Конгресс Контакты Поиск
Агентство arrow Статьи arrow Лучшее PR-образование – самообразование
Лучшее PR-образование – самообразование Печать E-mail
Автор Валентин Лопан   
11.03.2010 г.

Не будешь учиться – никто не научит 

Валентин ЛОПАН

Директор маркетинговой и PR компании «Агентство Деловых Связей»

www.adc.pr.by

 

 Активное изображение

Рынок PR услуг в Беларуси все еще переживает первую стадию своего формирования, что накладывает отпечаток и на его «производную» - рынок образования в области PR.

На сегодняшний день знания в области «связей с общественностью» можно получить в вузах (как базовое высшее), пройти переподготовку по специальности «менеджмент в сфере общественных связей» на базе любого высшего образования, пройти обучение на бизнес-курсах по долгосрочной программе, либо посещать многочисленные краткосрочные семинары.

Наличие  разных ступеней PR образования можно отнести к несомненным достижениям отечественного PR.Но как новому рынку, услугам в области PR-образования присущ и ряд проблем.  Многие из этих проблем неизбежно проникают из «материнского» рынка PR-услуг, но есть и специфические, присущие только образованию.

С 2001 года я преподаю лицензионный курс «Рекламное измерение -148» в Учреждении образования «Академия последипломного образования» в Минске (АПО). В этом курсе есть часть, посвященная PR в объеме 52 академических часов. Поэтому я могу высказать свое мнение именно о последипломном образовании.Вузовское образование посылает нам свои «сигналы» через студентов, которые каждый год приходят к нам в агентство на практику. Некоторые из них на последнем курсе параллельно занимаются «переподготовкой» в АПО.

В любом образовании есть то, ЧЕМУ учат (теории, методики, навыки), КТО учит (преподаватели), и КОГО учат (студенты, слушатели, практиканты). 

Теории мертвы

К сожалению, «классический» PR, как и маркетинг в целом, на сегодняшний день не может быть назван системным знанием. Существует набор эмпирических фактов, приемов, сведенных по какому-нибудь логическому принципу в одну «книжку». Попытки теоретически осмыслить накопленную информацию постоянно предпринимаются с разной степенью успеха. На мой взгляд, большинство теоретических работ страдают излишней академичностью, которая хороша для защиты диссертаций, но «в штыки» воспринимается студентами и слушателями. Юное поколение острее своих преподавателей чувствует крайний прагматизм современной жизни и требует практических знаний и навыков, которые немедленно позволят зарабатывать «приличные» по их меркам деньги.

В качестве теоретических основ профессии студентам и слушателям предлагаются наборы принципов и функций коммуникаций, классификации этих коммуникаций и пр. и пр. Звучит это обычно так. Коммуникации должны быть «креативными», «правдивыми», «вызывать интерес», «быть непрерывными», «двусторонними», «учитывать мнение целевой аудитории», «транслировать культурную традицию» и т.д. Эти общие принципы и социальные функции так же трудно опровергнуть (они – верны!), как и применить в практической PR-работе. Для их интерпретации в повседневной деятельности, требуются незаурядные аналитические способности специалиста. Ситуацию могли бы исправить преподаватели таких учебных курсов. Каждое теоретическое обобщение следует сопровождать примерами из практики, причем не «заокеанской», вычитанные из переводных книжек 10-15-летней давности, а из нашей, отечественной бизнес-практики.По отзывам студентов вузов, с которыми приходится сталкиваться. Они очень редко имеют возможность заниматься с такими преподавателями. 

Случай А. Старшая дочь в знакомой семье из соседнего дома получает высшее образование в лингвистическом университете по специальности «межкультурные коммуникации». Перед экзаменом по теории коммуникаций родители звонят и просят помочь дочери разобраться в материале, поскольку она на грани истерики от теоретических обобщений. Я, конечно, не могу отказать. Мы сидим за чтением «теоретических основ» и по каждой «социальной функции» коммуникации находим буквально в сегодняшней газете или новости с интернет-портала примеры из жизни. Достаточно было двух часов, чтобы девушка ухватила суть и могла самостоятельно такие примеры находить. На экзамене она получила высокую оценку и отзыв преподавателя как о «самостоятельно мыслящей студентке». Разрыв между теорией и практикой, как видим, легко был ликвидирован.  Спрашивается, почему бы этого не делать прямо на занятиях в вузе? 

Академизм и отсутствие «кейсов» из практики преподавателя, характерные для высшей школы, неизбежно переносятся и на последипломное образование. Часто там преподают одни и те же лекторы.Справедливости ради надо отметить, что «АПО» в Минске старается привлекать к преподаванию учебных курсов как можно больше специалистов из PR-бизнеса. У этих преподавателей, правда, есть свои недостатки – отсутствие достаточной теоретической подготовки, особенно в области методик учебного процесса.Приходится констатировать, что единственный реальный способ для слушателя учебного курса «оживить» теорию – это САМОСТОЯТЕЛЬНО искать и находить практические примеры. Хорошо, если прямо на своем рабочем месте. 

Практика должна быть практикой 

Учебными планами вузов предусмотрена практика студентов на реальных предприятиях. Это верно и для специальностей в области PR, информации и коммуникаций.Такой подход призван отчасти решить проблему разрыва между теоретическими знаниями и реалиями повседневной экономической жизни. Но традиционный «академический» гнет оказывает свое влияние и на эту часть учебного процесса.

Студенты «на практику» к нам просятся регулярно. Конечно, студенты-практиканты «отнимают» время. Но мы возвели свою позицию в ранг «социальной ответственности» и сознательно уделяем этому процессу часть своего рабочего времени. Тем более, что это отвечает корпоративным интересам всего цеха PR. Отрасли нужно молодое пополнение квалифицированными кадрами. Вузы в одиночку не в состоянии справиться с задачей.Но почему-то в процессе организации практики студентов вузы не готовы идти до конца.

Случай Б. Осенью 2009 года к нам в «Агентство Деловых Связей» пришла на практику студентка выпускного курса университета. Все официально. Переписка с вузом, задание на практику, дневник этой практики и т.д. Мы оговорили те точки и процессы в технологии агентства, где практикантка могла бы попробовать себя в реальной работе. Как правило, это конкретные поручения (например, мониторинг в СМИ распространенной среди журналистов новости о заказчике, регистрация участников пресс-конференции, перевод пресс-релиза на английский язык  и т.п.)Студентка довольна, поскольку чувствует себя вовлеченной в реальный деловой процесс. Но пришло время отчитываться по практике в вузе. Руководители этой практики со стороны учебного заведения начинают требовать, чтобы отчет был именно по «разработке PR-кампании» от А до Я. Хотя каждому понятно, что студенту в агентстве никто никогда не поручит разработку всей кампании. Даже при желании. Время начала разработки такой кампании для заказчика чаще всего не совпадает со  временем начала производственной практики. Студента опять загоняют в прокрустово ложе академических догм, заставляя подгонять реальную жизнь под теоретические схемы, принятые за образец на кафедре. 

Чтобы как-то «выкрутиться» студенту остается надеяться только на себя и САМОСТОЯТЕЛЬНО находить пути и возможности получения реальных практических навыков. 

Если учебное заведение не видит конкуренции, это не значит, что ее нет 

Слушатели на курсах переподготовки часто отмечают, что последипломное образование, к сожалению, имеет «родимые пятна»  не только вузовского образования, но и советской школы. Некоторые учебные курсы-модули они оценивают исключительно, как предлагаемые для обеспечения учебной нагрузки преподавателям или выполнения нормативов, установленных Министерством образования.Все это ведет к плохой посещаемости занятий и снижению имиджа учебного заведения. Но, видимо, желание получить «диплом государственного образца» заставляет оплачивать эти недостатки (без сомнения – временные и преодолимые) учебного процесса.

Когда со слушателями возникают дискуссии на эту тему, я часто спрашиваю, бывало ли в их жизни так, что они заказывали такси (услугу), оплачивали ее, но не ехали? Нет, говорят они, никогда. Тогда почему они делают то же самое, когда покупают услуги по обучению? На первой лекции по своему учебному курсу я обычно организую со слушателями своеобразный договорной процесс под диктатом преподавателя о том, «как будем учиться». Называя себя, объясняю, что я  - не преподаватель. Я зарабатываю на жизнь другой деятельностью (практический PR). На занятия прихожу, как и слушатели, после работы (напряженной и непростой).Я объясняю, почему буду требователен на экзамене, почему не рекомендую пропускать занятия. Логика проста. Обучение платное, рынок платного образования существует, и я, и «АПО» заинтересованы в том, чтобы и через год, и через два приходили новые слушатели и оплачивали наши услуги по обучению новой профессии. Это случится только тогда, когда выпускники будут обладать реальными знаниями и навыками. Почти каждая группа после таких пояснений заявляет: «Вы первый, кто нам об этом говорит». 

В конференцзалах проходят не только конференции 

В поисках работоспособных методов и приемов профессиональной работы пытливые молодые умы охотно посещают фестивали, конференции, семинары и «мастер-классы», регулярно анонсируемые в профессиональных СМИ, чаще всего в интернете.

В прошедшем, кризисном 2009 году, их анонсировалось особенно много. Чаще всего организаторами таких мероприятий выступают конкретные PR или рекламные агентства. Одна из причин – слабость или вообще отсутствие отраслевых профессиональных объединений и ассоциаций. Этому есть еще одно объяснение. «Пиарщики» не были бы таковыми, если бы не знали, что проведение тематического семинара – одно из эффективных средств продвижения сложных услуг. В самом деле, если специалист в состоянии собрать аудиторию и в течение дня (или хотя бы пары часов) удерживать ее внимание, то он, несомненно, «тянет» на профессионала. Все так. Но и здесь неокрепшие умы молодых специалистов поджидают опасности и ловушки. Вместо мастер-класса и конференции (обмена мнениями по актуальной проблеме профессии), легко можно попасть на банальную рекламную презентацию компании. Любопытно, что рекламу оплачивает в таком случае почему-то не рекламодатель, а потребитель рекламы. Хотя, если отнестись к проблеме несколько проще, то можно считать деньги потраченными не зря. Все-таки была «тусовка», общение, кофе и печенье в дружественной атмосфере.

Чтобы не попасть на наживку и соответственно «на деньги», от специалиста, желающего получить новую информацию требуется предпринять САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ усилия по отделению «зерен от плевел», или как сегодня чаще говорят «мух и котлет». 

А сами чем лечитесь?

Все поднятые вопросы и проблемы не обошли ни самого автора этой статьи, ни сотрудников агентства. На разных этапах развития своего дела в такой новой для Беларуси отрасли, как PR, приходилось находить решения для себя, а не просто раздавать советы.Чтобы не тонуть в потоке новых и псевдо-новых терминов и теоретических открытий, мы искали и нашли методику, систематизирующую такие пестрые знания из области коммуникаций, или как говорят «раскладывающую все по полочкам».

Методика оказалась не только  подходящей для теоретического обобщения, но и инструментальной, нацеленной на практическое применение.Речь идет о методике, разработанной Игорем ВИКЕНТЬЕВЫМ и его коллегами в рамках проектов Системы «ТРИЗ-ШАНС». Автор воспользовался сходством ситуаций с решением творческих, нестандартных задач в рекламе и PR и технике. Технические специалисты и изобретатели несколько раньше (лет на 50) задались вопросом, как можно быстрее и точнее получать решения задач и наработали значительный багаж приемов и методов. Эти методы претерпели свою эволюцию от «мозгового штурма» до ТРИЗ Генриха АЛЬТШУЛЛЕРА. Благодаря работам специалистов «ТРИЗ-ШАНС» начала 1990-х годов (и процесс продолжается) система знаний, накопленных в области методик творчества и моделей коммуникации, получила значительное развитие.

Мы постоянно следим за развитием методики и даже пытаемся вносить свой вклад в этом процесс. ТРИЗ-технологии приняты в качестве основной «идеологии» «Агентства Деловых Связей» с первого дня его создания, и за многие годы доказали свою практическую результативность. Работы в области ТРИЗ – это наш «Талмуд», «Коран» и «Библия» вместе взятые. 

Случай В. Одна из выпускниц (да, женский пол преобладает в PR) учебного курса «Рекламное измерение-148», которая сегодня успешно работает в банке и управляет всеми его коммуникациями, позже прошла обучение по классической европейской программе в области PR в «школе» с громким названием. Мы периодически разговариваем по телефону и обмениваемся информацией и мнениями о событиях в отрасли. В одном из разговоров она призналась, что «после РИ-148 воспринимать любые знания  стало значительно легче. Я чувствовала явное преимущество перед сокурсниками по школе. По-настоящему нового практически ничего не узнала, но познакомилась с интересными людьми, посмотрела на рутину своей работы немного со стороны. Это тоже очень полезно». 

Этот случай натолкнул на мысль, что неплохо бы предложить новую услугу «приводим в порядок знания по PR в головах сотрудников».

Что касается «практики», то в PR-агентстве проблемы с практикой как таковой нет. Главное не лениться анализировать рутинную каждодневную работу и четко формулировать «кейсы». Очень полезно изучать примеры не только свои, но и своих коллег. Поэтому я лично до сих пор коллекционирую примеры решения задач в области коммуникаций, ставшие доступными благодаря публикациям в СМИ, и особенно из ежедневных наблюдений буквально на улице. Некоторые из них публикую на своем блоге «PR в Беларуси». Слушателям учебного курса настоятельно рекомендую делать то же самое.Но для практикующего специалиста важно не только анализировать уже известные решения и «узнавать» типовые приемы в потоке информации, но и уметь самому «синтезировать» решения. Поэтому с этого года мы решили дополнить учебный курс «РИ-148» практической работой слушателей над решением задач коммуникаций компании, в которой они работают. Так возник новый формат обучения «Стажировка в агентстве». Элементы его мы опробовали на группе слушателей в 2008 году. Судя по их отзывам, подход мы выбрали правильный.

Проблему отсутствия «учителя» пришлось решать за счет самообразования и периодических встреч с «гуру», переписки с ними. А чтобы проблема отсутствия преподавателей не становилась вечной, читать курс лекций и проводить практические занятия с надеждой на то, что из 10 слушателей один со временем станет преподавателем, из 10 преподавателей один станет разработчиком методик, а из десяти разработчиков один станет «классиком».  

Литератуоа:

 1.  Реклама. PR. вуз. чему и как учить? С. Модестов, Г. Соколов, А. Соколов, Система «ТРИЗ ШАНС», http://www.triz-ri.ru/themes/school/school29.asp 

2. Обучение рекламе и PR в вузе: проблемы и решения, Соколов Александр Борисович, Доклад на конференции «Психология бизнеса: Москва – Питер», 12 апреля 2003 г., Санкт-Петербург, http://www.treko.ru/show_article_517 

3. Как войти в профессию PR. Наставление молодому специалисту. Валентин ЛОПАН. http://pr-by.blog.tut.by/2008/05/11/pr-enter/ 

4. Как попасть на мастер-класс по PR (маркетингу, рекламе), Валентин ЛОПАН, http://pr-by.blog.tut.by/2009/04/20/kak-popast-na-master-klass-po-pr-marketingu-reklame/  

 
home contact search contact search