Агентство Новости Услуги Проекты Клиенты Обучение Статьи Конгресс Контакты Поиск
Агентство arrow Статьи arrow Все нормально! - 2
Все нормально! - 2 Печать E-mail
Автор Валентин Лопан   
23.02.2010 г.

Валентин ЛОПАН

Директор маркетинговой и PR-компании

«Агентство Деловых Связей» 

ОАО «Криница» стала второй компанией в мире, реализовавшей масштабный общенациональный проект для вывода на рынок новой продукции.

Краткое интервью с одним из разработчиков проекта – директором маркетинговой и PR компании «Агентство Деловых Связей» Валентином ЛОПАНОМ, прошло в редакции журнала "О рекламе".

Публикуем вторую, завершающую часть беседы.. (Продолжение. Начало читайте в №12 за 2009 год Журнала «О рекламе»).

Журнал «О рекламе»: Неужели у проекта были противники?

Валентин ЛОПАН: Да, они появились. И это нормально. Как нормально и то, что в ходе разработки основных идей были оппоненты среди работников ОАО «Криница». Это помогает несколько остыть от эйфории творческого порыва.
Мы считали, что итогом проекта мог стать выпуск пива с названием «Нормальное». Легко представлялись Imageразные ситуации продаж, когда такое название могло играть решающую роль. «Возьми пива, только нормального!», «Какое у вас нормальное пиво есть?», «Блин, чем вы торгуете? А нормального пива нету что ли?» и т.д.
Были выдвинуты несколько вариантов названия, включая «Нормальное». Все они были протестированы на посетителях фирменного магазина. «Нормальное» не победило, но и не провалилось.
Концепция проекта докладывалась не только генеральному директору, но и работниками маркетинга, сбытовых подразделений, региональным представителям компании. В целом она была одобрена.
В ходе обсуждений мы встретились с проявлением крепко укоренившегося стереотипа по отношению к рекламе и коммуникациям вообще. Очень многие специалисты считают, что главное -  как можно красивее сказать, что «мы крутые», «мы – лучше», «мы - выше всех похвал», «наша продукция – самая вкусная» и тому подобное. А потребитель почему-то сразу в это поверит. А тут предлагают сказать, что «мы – нормальные»… Одним из аргументов «против» был следующий: «А до сих пор мы что, не нормальное пиво делали?».
Мы внимательно прислушивались к возражениям, но не находили среди них достаточно убедительных, чтобы отказаться от «нормального» пива.
Привлекала очень мощная «отстройка от конкурентов», которая возникала от трансляции такого «мессиджа».
Время поджимало, пока «бурлили умы», дело делалось. Была разработана и отпечатана большими тиражами полиграфическая продукция с главным слоганом общественной инициативы «За нармальнае пiва!», писались сценарии, снимались ролики. И тут звонок  в конце дня: «Генеральный склонен к тому, чтобы общественная инициатива как-то изменила свой лозунг». Пока мы работали над проектом, оппоненты «работали» над мнением генерального директора.
Я не спал почти всю ночь. Ладно, я, а каково было агентству, отпечатавшему тиражи?
ImageВсю ночь я просидел в интернете на поисковиках и читал, копировал, верстал в документ все, что находилось по запросу «нормальное пиво». Причем делал это очень честно, чтобы себя самого еще раз убедить или опровергнуть.
Результат такого исследования был однозначным. Абсолютное большинство упоминаний словосочетания «нормальное пиво» делалось в контексте «качественное», «отличное от других», «достойное». Больше всего меня порадовало, что интернет сохранил несколько цитат самого Александра Григорьевича с упоминанием «нормального пива»…
Утром, к началу рабочего дня, я встретил генерального директора на ступеньках крыльца предприятия с отчетом об исследовании на 32 страницах, с цитатами и ссылками. Сидя в кабинете, Григорий Иосифович [генеральный директор ОАО «Криница» Петкевич Г.И. - Прим. Ред. ] очень внимательно читал «оду»  о нормальном пиве, написанную web 2.0. Очень часто встречались призывы форумчан и блоггеров «Когда будет нормальное пиво?!».
«Убедили. Действуйте!» - таким был короткий вердикт генерального директора.

«ОР»: И как же разворачивалось действие?
В.Л.:
Во всех областных городах Беларуси было решено провести для всех желающих дегустации продукции ОАО «Криница» в «раскрученных» местных клубах. Проведение дегустаций в клубах соответствовало требованиям закона о месте проведения и при этом автоматически решало проблему «отсечения» несовершеннолетних. В этом большой плюс в сравнении с мероприятиями в супермаркетах.
Дегустация – очень важный элемент для корректировки отрицательного (по отношению к пиву «Криница») стереотипа некоторой части потребителей. Купить, только ради того, чтобы попробовать, не каждый решится. А бесплатно – почему нет? Порядок проведения дегустаций очень хорошо урегулирован специальным «Положением…», утвержденным Советом Министров. «Положение…» обязывает организаторов провести опросы участников дегустаций. И в этом кроется как раз та интересная возможность, которую дает наше законодательство. В точности выполняя его требования по отношению к дегустациям, маркетолог получает ценнейшую информацию о предпочтениях потребителей. Главное – не лениться и серьезно подумать над вопросами в анкете.
Дегустация решает сразу, как минимум, две задачи. Первая – даем потребителю самому возможность оценить качество продукта, преодолеть свои предубеждения (PR-композиция «смена канала восприятия»). Вторая – получаем первичный исследовательский материал для анализа предпочтений потребителей.
Всем участникам дегустаций по желанию предлагалось пройти несколько тестов, с целью выявить людей, способных тонко различать вкусы и запахи. Не сбрасывались со счетов интеллектуальные способности. Так мы выявили 12 человек со всех областей страны с выдающимися органолептическими способностями. Именно этим «двенадцати» предлагалось доверить выбор из нескольких образцов нового сорта пива, сваренного с учетом результатов исследований на дегустациях.
14 августа 2009 года на специальной закрытой дегустации 12 «пiвазнаўцаў» сделали свой выбор. Параллельно работала группа профессиональных дегустаторов. Удивительно, но факт – решения обеих комиссий совпали! Самое большое удивление было как раз у профессионалов.

«ОР»: Вы говорили, что кроме идеологической и организационной частей были еще и коммуникации. Можно об этом подробнее?

В.Л.: Коммуникации осуществлялись по разным каналам и разными средствами. Началось все с пресс-конференции 2 июня 2009 года, на которой и было сообщено о существовании общественной инициативы, о ее поддержке ОАО «Криница», о главных элементах такой поддержки. Новость о том, что в Беларуси народ собирается сам выбрать новый сорт пива, быстро разлетелась, в том числе и по соседним странам. Я сужу, конечно, по интернет-публикациям. Image
В магазинах по всей стране появились плакаты с разъяснениями основных идей проекта. Там же были размещены анкеты и ящики для сбора заполненных анкет от желающих участвовать в дегустациях. Регистрация шла и через интернет-сайт инициативы. Так мы получили контакты (электронные адреса и номера телефонов) более тысячи потребителей. По этим адресам они получали приглашения на дегустации и новости проекта в течение всего времени его проведения.
На сайте завязались живые дискуссии, особенно по проблеме натурального пива и традиционных технологий. Участники дегустаций выкладывали фотографии с мероприятий в интернете. Закон ограничивал наши возможности в этом плане, и мы не могли выкладывать фото и видео-материал на сайте инициативы, что, конечно, значительно снижало эффект.
Текстовые новости и пресс-релизы, само-собой разумеется, регулярно выкладывались на сайте и рассылались журналистам.
На сайте все лето шло голосование за название нового сорта пива, там же можно было скачать ринг-тон для сотового телефона или всю песенку целиком, которую написал Илья МИТЬКО (лидер группы «Леприконсы»). Илья участвовал и в дегустациях в качестве ведущего процедуры отбора «пiвазнаўцаў».
На телевидении прокручивались ролики с призывом заходить на сайт или заполнить анкету в магазине. Там же сообщалось о завершении дегустаций в одном городе, и делались анонсы на другой город. Музыкальная тема в роликах сами понимаете, какая была.
На самих дегустациях распространялись воздушные шарики, значки, маечки, кепочки и прочая сувенирная продукция.
Мы потом сравнивали количество просмотров форума сайта инициативы с форумами Большого Московского фестиваля пива, прошедшего в Лужниках. Наш форум опережал московский в разы. Правда, Москва взяла другим. Фестиваль посетило более ста тысяч человек. «Криница» на нем участвовала. Продукцию сметали с полок.
Важным событием, давшим повод для публикаций в СМИ, в том числе электронных, стала, конечно, итоговая дегустация и выбор нового сорта пива.

«ОР»: Это было что-то особенное?

 В.Л.: Безусловно. Во-первых, потому, что еще никто этого не делал. Имеется в виду дегустация комиссией из любителей, отобранных по всей стране. Вторая особенность состояла в том, что был разработан сценарий всего дня. Именно сценарий, а не просто план. Хотелось сделать событие, а не просто заседание дегустационной комиссии.
«Пiвазнаўцы « от каждой области подъезжали к украшенному гирляндами главному входу ОАО «Криница», выходили из машины, проходили по красной ковровой дорожке под объективами телекамер и Imageфоторепортеров и направлялись в актовый зал. Там, в присутствии работников предприятия и журналистов, положа руку на древний текст «Закона о чистоте пива»  они принимали присягу на верность «нормальному» пиву. Только после этого они получали дипломы «пiвазнаўцаў» и допускались в дегустационный зал. Дегустации предшествовала подробная экскурсия по производству с разъяснениями всех тонкостей технологии.
Дегустация с выбором нового сорта пива проводилась по всем правилам профессиональных дегустаций. Оживляло этот процесс только правило, аналогичное выборам римского папы. «Пiвазнаўцы» запирались в дегустационной комнате и не выпускались из нее, пока не придут к единому мнению, подав условный сигнал. Журналисты ожидали вердикта у запертых дверей, наблюдая непроницаемые лица охранников.
В качестве условного сигнала первоначальный сценарий предполагал вылет белого голубя. Но, перечитав законодательство, пришлось отказаться от «вылета птички» - образы животных нельзя использовать, что означало отсутствие этого кадра в последующих публикациях в любом случае. Ограничились условным стуком изнутри дегустационного зала.

«ОР»: И что в итоге?

В.Л.: Из трех образцов под номерами достаточно быстро «пiвазнаўцы» пришли к выбору одного. Новое пиво получило по итогам голосования на сайте инициативы название «Сапраўднае». ОАО «Криница» выпустило  в продажу первую партию около 4 тыс. декалитров. Оно хорошо разошлось безо всякой дополнительной рекламы. Поэтому было сварено еще, но  уже 20 тысяч декалитров. И процесс, похоже, на этом не остановится. Выпущены стандартные промо-материалы и пр. и пр.
В любом случае, это пиво уже заняло свое место в истории белорусского пивоварения. И это главный итог.

«ОР»: Откуда такая уверенность? «Место в истории»…

В.Л.: А это неизбежно. Так разработан проект. Строительный материал – не фантазии «креативщиков» или заказчиков, а стереотипы большого числа людей, их участие в процессе, их уверенность в возможности реального выбора.
Еще одно причина – мы стали вторым в мире проектом такого рода.

«ОР»: Вы подсмотрели идеи за рубежом?

В.Л.: Да, очень часто идеи привносятся из других стран. Это очень распространенный процесс. Причем в обоих направлениях. Как от «них» к нам, так и от нас к «ним».
Но у нас не тот случай.
При разработке проекта мы не имели перед собой никаких аналогов. Вторыми считаем себя только потому, что 22 июля 2009 года получили информацию о реализации в конце 2008 года в Австралии проекта по выбору нового пива. Я получил очередную рассылку портала E-xecutive.ru, в которой была ссылка на статью «Маркетинг против ветра» Евгения КУПРАША. Упоминание о проекте с пивом было в ней только одним из эпизодов. Мы поискали в сети и нашли подробности. По-хорошему позавидовали австралийцам. Наши законодательные ограничения не позволили бы реализовать австралийский «аналог» в Беларуси. Можете себе представить, что в Австралии в магазинах продавались бутылочки с пивом под номерами от 1 до 15. Любители напитка покупали их, дегустировали пиво, выбирали понравившийся сорт и голосовали за него. Потом скинулись деньгами, наняли дизайнера для разработки упаковки. Так возникла новая пивоваренная компания и новое пиво Nelson.
На момент прочтения статьи на e-xecutive.ru у нас уже полных ходом шли дегустации по стране, мы писали сценарий итогового дня. Так что проект «наш» изначально, но хронологически, в «мировом масштабе» он второй из проектов, когда потребители определяют, какой сорт пива варить.

«ОР»: Ну, хорошо, место на полках и в истории вы заняли. А дальше что?

В.Л.: Дальше все в руках ОАО «Криница». Общественная инициатива нашла у них поддержку один раз, может, найдет и во второй. Время покажет. У нас, как у PR-агентства, идеи есть.
А пока что фрагменты проекта потихоньку заимствуются и размножаются. Другие пивоваренные компании тоже активно пошли «по клубам», в Питере сеть пивных магазинов и ресторанов начала проводить дегустации и выбирать «народных дегустаторов», недавно, 21 декабря 2009 года  главный нарколог России очень категорично высказался «за нормальное пиво». Мы отправили ему приветственное письмо и зачислили почетным членом инициативы. Так что, все нормально!

Image 

 
home contact search contact search