Агентство Новости Услуги Проекты Клиенты Обучение Статьи Конгресс Контакты Поиск
Агентство arrow Статьи arrow Все нормально!
Все нормально! Печать E-mail
Автор Валентин Лопан   
15.02.2010 г.
ОАО «Криница» стала второй компанией в мире, реализовавшей масштабный общенациональный проект для вывода на рынок новой продукции.

Активное изображение

Краткое интервью с одним из разработчиков проекта – директором маркетинговой и PR компании «Агентство Деловых Связей» Валентином ЛОПАНОМ, автором серии статей в нашем журнале ["О рекламе"], прошло в редакции.


Журнал "О рекламе": Валентин, в нескольких номерах нашего журнала Вы поделились примерами решения PR-задач из своей практики. Некоторым из решений уже по 10 лет. А что-нибудь «посвежее» есть?

Валентин Лопан: Да, конечно! Не всё из работы PR-специалиста подлежит оглашению, в PR, как и у Imageвсякой профессии, есть секреты (чаще – секреты заказчиков). Но есть и проекты, которые могут свободно обсуждаться, номинироваться на фестивалях и конкурсах и т.п. В этом году мы участвовали в разработке и реализации интересного проекта для крупнейшего отечественного производителя пива, слабо- и безалкогольных напитков ОАО «Криница».

"ОР": И что это за проект?

В.Л.: Проект был посвящен созданию и выводу на рынок нового сорта пива. Конкуренция в этой части продовольственного рынка нарастает. Отечественным производителям приходиться бороться за потребителя против сильных импортных брэндов. Нужны активные действия, причем более эффективные, чем прямая реклама.

"ОР": А в чем слабость рекламы пива?

В.Л.: Заезженность сюжетов. Все труднее чем-то удивить, выделиться, запомниться. Потребитель хочет Imageновизны, развития. Старый извечный вопрос «Чем удивлять будете?»
Если внимательно проанализировать ресурсы коммуникации для «пива вообще», то можно заметить, что у рекламиста выбор не большой. Выручают маркетинговые ходы: форма и цвет стекла бутылки, «конструкция» бутылки, дизайн этикетки, новая упаковка (банка, ПЭТ), комплекты упаковок и т.д.
Еще одно существенное ограничение – требования законодательства о рекламе, точнее говоря – ограничения и запреты.
Кроме этого, реклама на массового потребителя может потребовать больших бюджетов, поскольку без телевидения никак не обойтись. Но можно сократить эти расходы за счет грамотного, просчитанного «сообщения» (message). Как правило, эффективность усиливается при попадании в стереотипы потребителей.

"ОР": И что Вы предложили ОАО «Криница»?

В.Л.: Правильнее будет сказать, что это ОАО «Криница» предложила нам в конце зимы 2009 года разработать проект, основанный на существовавшей у маркетологов предприятия идее «народного» пива. Сейчас в маркетинге в целом, и в маркетинговых коммуникациях в частности очень популярна идея «вовлечения» потребителя. Говоря профессиональным языком, основная композиция рекламной и PR-кампаний была задана. Это «присоединение» в варианте «присоединение Клиента к ранее совершенному им же действию».
Такая заданность облегчила нам задачу, хотя мы привыкли работать и с более расплывчатыми формулировками в постановке задач.
Нам предстояло проработать проект в деталях, выделить основные его этапы, проработать сценарии, тексты, речевые модули, слоганы и другие элементы. Причем и саму идею переформулировать более точно. Ведь от пожелания «люди должны участвовать в выборе нового сорта пива» до проекта - путь не близкий.

"ОР": Вы и Ваше агентство все делали сами?

В.Л.: Нет, конечно! Проект получался национального масштаба, был очень многогранным, комплексным. ImageМожно выделить его содержательную сторону (идеология), организационную и коммуникации с потребителем.
На стадии разработки идеологии проекта мы очень тесно сотрудничали с компанией «Карамболь», в частности с Владимиром МАКСИМКОВЫМ. Вместе с ним и его коллегами удавалось очень продуктивно «генерировать» идеи и решения.
На стадии реализации и мы, и они участвовали в организационной работе и в налаживании каналов коммуникаций с потребителями. Понятно, что мы как PR агентство отвечали и за связи со СМИ.
Привлекались агентства и компании для дизайна, полиграфии, web-дизайна, промо-акций.
Значительная организационная работа легла на плечи специалистов отдела маркетинга ОАО «Криница».

"ОР": Что получилось в итоге разработки? И как Вы пришли к такому решению?

В.Л.: Мы исходили, конечно же, из анализа ресурсов заказчика и основных конкурентов, стереотипов потребителей, ограничений и возможностей (Да-да! Не удивляйтесь!) которые следовали из белорусского законодательства.
Нам пришлось внимательно изучить весь ассортимент продукции ОАО «Криница» в части пива. В буквальном смысле по слогам вычитать все этикетки. Это же сделали и с этикетками конкурентов. ImageПровели интервью с маркетологами предприятия и со специалистами-технологами. Это позволило определить основные сильные коммуникационные ресурсы нашего заказчика. Как оказалось, продукция ОАО «Криница» - одна из самых натуральных, при производстве не используются красители, консерванты, замутнители, ароматизаторы и прочие компоненты из арсенала мировой пивной промышленности. Только натуральные компоненты. Максимум, что мы «нашли» из этого арсенала и что вызывало поначалу некоторые сомнения, это мальтозный сироп в сусле отдельных сортов пива.
Производство пива налажено по традиционным технологиям пивоварения. Говоря простым языком, все компоненты (вода, солод, зерно, хмель, дрожжи) закладываются в исходное сусло на начальном этапе.
Это достаточно сильные отличия продукции ОАО «Криница». И мы предложили сделать на них акцент.
Мы прочитали специализированные сайты и форумы о пиве, в том числе корпоративные, пивные темы на разных интернет порталах и в СМИ и продолжили их «мониторить» в ходе всего проекта. Так были Imageвыявлены стереотипы потребителей по отношению к пиву вообще и к отечественным сортам в частности. Стереотипы как положительные, так и отрицательные. Специалисты по PR знают, что положительные надо усиливать, поддерживать, а отрицательные корректировать известными приемами.
Было замечено, что очень многие потребители одобрительно относятся к натуральным продуктам, к «живому» (не пастеризованному) пиву, к качественному отечественному, «своему» пиву (что подтверждается статистикой продаж). Этот факт укрепил нас в мысли, что ресурсы (натуральные компоненты, традиционные технологии, отсутствие добавок) мы выбрали не зря. Высока вероятность, что «попадем в стереотип».
Выявлены были и отрицательные стереотипы по отношению к отечественной продукции, включая продукцию заказчика. «Вкус меняется от партии к партии», «добавляют спирт», «используют плохое сырье (солод)», «не престижно», «наше не может быть хорошим» и другие. При этом были основания считать, что многие трансляторы отрицательных стереотипов почти никогда не пробовали пиво «Криница». Ситуация точь-в-точь, как в учебниках: «40% американцев, отвергающих товар – копченую рыбу, никогда ее не пробовали». Одно из свойств стереотипов – их нелогичность, но именно они ответственны за поведение потребителей.
В ходе анализа мы выявили еще одно важное мнение. Люди считают, что в Беларуси нет своего признанного национального сорта пива (брэнда), но он обязательно должен быть, как это имеет место быть «в других странах».
На тот момент среди моих знакомых и друзей и деловых партнеров было достаточно много людей, которые в разное время высказывали свою озабоченность положением дел с популярностью отечественных товаров. И эта озабоченность была не показной в рамках очередной кампании «купляйце беларускае». Со многим из них я поделился информацией о том, что ведутся исследования и поиски идеи для крупнейшего национального производителя пива. Так постепенно сформировалась группа, Imageготовая консолидировано выступать и публично озвучивать инициативы.
В ее составе к маю месяцу 2009 года были представители очень разных профессий и социальных групп. Это и руководитель портала TUT.BY Юрий ЗИССЕР, Борис ГРУБНОВ - владелец сети ресторанов «Гурман», «Макси-бис», «Тиффани», Игорь ДАНИЛОВ – издатель газеты «Гастроном», организатор конкурса «Продукт года, Семен ЛИВШИЦ – генеральный директор «МАЗ-Купава, Илья МИТЬКО  - лидер группы «Леприконсы», Сергей МОРОЗ - директор «Буг-Маркет, Владимир НЕРОЗЯ – директор универсама «Юбилейный-92», организатор «Кубка пива», Ирина СЕРЕЖОНОК – начальник маркетинга радио «Би-Эй», Андрей ХАДАНОВИЧ – поэт и переводчик. Все они впоследствии проявляли разную активность и участие в мероприятиях проекта. Но именно они все вместе дали так необходимый первый толчок проекту. Своими именами, инициативой, отсутствием страха перед новыми, не стандартными идеями.
Мне кажется, что именно тогда, когда инициативная группа собралась в кабинете генерального директора ОАО «Криница» Григория Иосифовича ПЕТКЕВИЧА, он окончательно решился поддержать идею «народного пива».
Сам факт существования инициативной группы общественности, поддержка ее крупным производителем, создание и реализация проекта национального масштаба по продвижению идеи и продукта, как мне кажется, стали примером действительно «связей с общественностью».
Всякой общественной инициативе всегда важно как-то называться, иметь короткий и емкий лозунг. Такое название-лозунг мы предложили, и оно прижилось: «Усебеларускi рух «За нармальнае пiва!».


"ОР": А почему именно «нармальнае»?

В.Л.: А вы как-нибудь попробуйте понаблюдать и даже подсчитать, как часто и в каком контексте мы сами и люди вокруг нас употребляют это слово. Оно очень популярно и стало «стереотипным». А именно из таких слов и выражений и делается качественный рекламный и PR –продукт. В одной из публикаций вашего журнала «О рекламе» мы уже вели об этом речь.
В истории проекта был достаточно драматичный момент, связанный с ключевым словом «нормальное» пиво, когда его реализация в намеченные сроки висела буквально на волоске…

(Продолжение интервью читайте в следующем номере журнала)

 Image

 
home contact search contact search