Как создать "образ-вампир" [для прессы] для решения PR-задач
Автор Валентин Лопан   
17.07.2008 г.

Часть 2

Анализ примеров из практики, (когда «образ-вампир» возникал случайно, в результате непроизвольной ошибки ньюсмейкера), показал, что «образ-вампир» возникает при соблюдении ряда условий.

Условия возникновения «образа-вампира»

1. Осуждается важная, но не судьбоносная для бизнеса компании тема.

2. При этом у компании есть новая информация, гораздо более важная, чем обсуждаемая с журналистами. Она может касаться:

а) изменений (реальных или предполагаемых) собственника или структуры собственности компании или ее дочерних структур;

б) перемен в высшем руководстве компании, включая генерального менеджера;

в) планов или фактов аномально (в сравнении с обычным уровнем) высоких инвестиций, расходов, выручки, прибыли, дивидендов;

г) разработки нового товара / услуги, существенно опережающего по своему качеству среднерыночный уровень (новое поколение) или принципиально новый товар/ услугу;

д) нарушения (действительного или предполагаемого) компанией законодательства и связанных с этим действий властей или правоохранительных органов;

е) то же, что в пункте д), но совершенное в отдаленном прошлом (тайное становится явным);

ж) вторжения компании в новую рыночную нишу, сознательного обострения конкурентной борьбы;

з) заявлений руководства компании, не связанных с бизнесом, чаще всего политического характера;

и) нарушения высокопоставленными менеджерами норм морали или этических норм;

к) использования руководителем лексики, не свойственной занимаемому социальному положению;

л) планов или действий других лиц, угрожающих бизнесу или менеджменту;

м) предъявление общественности высшим должностным лицом деталей и обстоятельств своей личной жизни (в том числе не известных важных деталей биографии).

3. Композиционно подача образа-вампира строится как «ломка стереотипа», инерции мышления, заданной в п.1. (или «оттяжка» по Викентьеву И.Л. – см. [1]).

4. Более важная информация (п.2.) оглашается как бы не запланировано, узкому кругу «трансляторов» с широким охватом целевой аудитории и оперативным распространением информации (информационные агентства, ежедневные издания, включая новостные передачи ТВ и интернет-изданий), часто в процессе личного общения после завершения официальных заявлений.

5. Отказ других менеджеров компании от комментариев распространенной информации или отсылка к вышестоящему руководству или собственнику (если имеется).

Пример 6. Мальчик Коля

19 апреля 2008 года президент Беларуси Александр Лукашенко появился на общенациональном субботнике впервые с мальчиком лет 4. Пресс-служба сообщила только одну деталь – мальчика зовут Коля. Несколько дней интернет-издания и независимая пресса обсуждали этот факт, сопоставляли факты и более ранние высказывания Лукашенко по поводу «самого младшего».

Пресс-служба на все вопросы журналистов отвечала немногословно: «личную жизнь Александр Григорьевич комментирует сам».

Последний пример характерен тем, что «образ-вампир» создан не словесными формулировками, а визуальными средствами.

Чаще всего изобразительные «образы-вампиры» используются при воздействии на уже структурированный поток клиентов из целевой аудитории (например, на выставках), включая журналистов.

Вот еще два примера таких визуальных «образов-вампиров», правда, с незапланированными последствиями.

Пример 7. Иностранный ГАИшник провоцирует ДТПОсенью 2007 года мне (Валентину Лопану) несколько дней пришлось пользоваться услугами «Такси 107». По улице Филимонова в Минске (Беларусь) мы ехали по крайней левой полосе в сторону проспекта. Напротив дома номер 13 на противоположной стороне улицы мы увидели необычное зрелище. Припаркованным на обочине стоял автомобиль ГИБДД г Москвы в полной «раскраске». Недалеко стоял сотрудник российской ГИБДД «при полном параде» и с жезлом. Что делает инспектор другого государства на «нашей» улице?

Не успели мы обсудить с водителем такси этот факт, как заметили, что впереди образовалась небольшая пробка – в разделительной полосе там организовано место для разворота. Водитель плавно притормозил и хотел встроиться в поток машин на полосе справа. Но не успел… Черный «гольф» с визгом тормозов врезался в наш задний бампер. К счастью, никто из людей не пострадал. Но передок у «гольфа» - всмятку. Водитель признался, что только на мгновение засмотрелся на невиданного «гаишника».

Я продолжил движение буквально через 3-4 минуты на другой машине «Такси-107», вызванной водителем.

Пример 8. Контроль ГАИ с видеофиксацией

09 февраля 2008 года утром в субботу, когда движение транспорта не интенсивно, автор статьи с коллегами на автомобиле выезжали с развязки «ул. Орловская - проспект Победителей» на проспект Победителей в сторону Дома футбола, где через сорок минут начиналось мероприятие с участием прессы. По этому маршруту в последний раз я двигался пару лет назад.

Еще издали мы заметили машину ГАИ, инспекторов со светоотражающими элементами на униформе и – не может быть! – видеокамеру на треноге. До этого момента такого видеть не приходилось, хотя публикаций в СМИ о видеофиксации и щитов по городу с предупреждением было достаточно.

С величайшим почтением и вниманием мы проехали на скорости около 40 км в час это место, выехали на проспект и собирались «поддать газку». Но нас остановил инспектор. Оказалось, отвлекшись на видеокамеру, я не заметил знак «Стоп» перед выездом с развязки. Штраф.

«Образы-вампиры» могут не только представлять опасность любого рода, но и быть элементами спроектированных PR-акций с позитивными целями.

Пример 9. «Автобус, да не тот»

8 февраля 2008 года «Агентство Деловых Связей» (г. Минск) организовало по заказу Минского автомобильного завода первый показ нового автобуса МАЗ-171 для прессы. Но не только для прессы.

То, что МАЗ производит городские и междугородние автобусы, известно было давно. Представлялись новые модели, организовывались тест-драйвы, показы, выставки и пр.

На эту презентацию журналистов отвезли прямо в Национальный аэропорт «Минск» как раз ко времени прибытия московского рейса. Обычно самолет московского рейса подруливает к телескопическому трапу так, чтобы пассажиры сразу могли войти в здание аэропорта. На этот раз самолет поставили на дальнюю стоянку, а к трапу подали новенький перронный автобус МАЗ-171, который на обычный автобус похож только тем, что он тоже на колесах… Пассажиры выходили из салона самолета под пристальным взглядом телекамер и фотообъективов и направлялись в невиданное ранее транспортное средство. В автобусе их уже поджидали журналисты с диктофонами и блокнотами. Один из пассажиров признался, что первая мысль была «Вот разбогатели белорусы! Такой автобус за границей прикупили!». Но уже от пишущей братии узнавали, что это – новая модель МАЗа.

Один из самых профессиональных российских журналов «Коммерческий транспорт» посвятил новому автобусу восемь полос и обложку очередного номера.

Но самый большой рекордсмен по исполнению роли «образа-вампира» известный теперь уже всему миру лабрадор Кони.

Пример 10. Все знают, что у Владимира Путина есть любимая собака - лабрадор Кони. Многие слышали, что это - подарок Сергея Шойгу, страстного любителя животных. Но немногие знают, как это было. Маленький черный щенок, прежде чем попасть к президенту, несколько месяцев воспитывался в кинологическом центре 179-го спасательного отряда МЧС недалеко от подмосковного Ногинска. Владимир Путин появился там в декабре 2000 г.

Спасатели тщательно подготовились к визиту важного гостя - сшили для Кони специальный костюмчик спасателя: синенький комбинезончик со светящимися рыжими полосами. И когда трехмесячный щенок вышел, гордо неся на себе эту форму, президент просто растаял. А когда он взял ее на руки, она еще и лизнула его… Единственное, что он произнес: “Это моя собака…”

Источник: газета «Московский комсомолец»

Пример 11. «В ночь перед выборами путин принимал роды»

“Московский комсомолец” 07.12.2003

Политические лидеры России будут повязаны собачьей кровью.

Раньше всех вчера в Москве “проснулся” избирательный участок за номером 2039, что в Институте химической физики на улице Косыгина. Стрелки часов еще не дошли до семи, на улице было темно и холодно, а вокруг желтенького особнячка вовсю кипела жизнь: бегали и суетились люди крепкого телосложения. Здесь, на самом “крутом” по количеству приписанных к нему ВИП-персон участке, собирался волеизъявиться президент Путин.

…Поднявшись на второй этаж, в большой зал с потертым паркетом, свежим ковролином и фотографиями известных физиков на стенах, Путины подошли к столу с табличкой “Зелинского, д. 6 - д. 38” - официально ВВП прописан в “кремлевском” доме на этой улице - и предъявили паспорта. А получив бюллетени, разошлись по белым пластиковым кабинкам - причем президент, видимо, сообразно статусу занял центральную из них. Путина вышла первой, а вот ВВП в кабинке задержался.

“Владимир Владимирович получил три бюллетеня, а его супруга - один - федеральный, - разъяснила дама, регистрировавшая президентскую чету. - Дело в том, что у нее открепительный талон: Людмила Александровна прописана в Питере”.

На обратном пути Путины озвучили причину столь раннего появления на улице Косыгина. “Сегодня воскресенье, выборы - это самое главное событие сегодняшнего дня”, - сказал Путин.  

Людмила Александровна здесь совершенно неожиданно объявила совершенно другую причину: оказывается, полночи семья президента не спала - принимала роды. “Любимая собака Владимира Владимировича (лабрадор Кони) на тот момент, когда мы выезжали, родила восемь щенков - 6 черных и 2 палевых. Всю ночь не спали, принимали роды. Поэтому и решили сразу приехать”, - отметила супруга президента. По словам супруги президента, “это еще не все”. Так что, глядишь, к Новому году у некоторых политперсоналий появится шанс, разжившись живым подарком, хоть таким образом “породниться” с президентом.

Виктория Богомолова. Наталья Быкова http://scandaly.ru/print/news1819.html

Позже лабрадорша Кони была названа «главным ньюсмейкером думских выборов», а судьбу ее щенков несколько месяцев обсуждала вся страна.Очевидно, что для создания «образа-вампира» необходимо реализовать ряд шагов.

Шаг 1. Наработать «инерцию мышления» целевой аудитории либо выявить уже наработанную инерцию и напомнить о ней. Попытки создать «образ-вампир» с «чистого листа» чаще всего будут обречены на провал. По этой причине первый шаг может оказаться самым продолжительным.

Шаг 2. Разработать словесный или выбрать визуальный прототип «образа-вампира». Чаще всего это удается сделать, используя ресурсы компании или личности (то, что уже есть). При этом полезно воспользоваться перечнем «Условия возникновения «образа-вампира».

Шаг 3. Организовать информационный повод в русле «инерции мышления».

Шаг 4. Организовать «утечку» текста разработанного прототипа или предъявить визуальный образ. 

Шаг 5. Выстроить барьер любого рода для распространения дополнительной информации или подробностей касательно прототипа «образа-вампира», Это совсем не означает, что спустя некоторое время такие подробности все-таки не проникнут в прессу…

Публикации на схожую тему:

1. «Чудо» и последующие рассказы о нем – см.: Викентьев И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, СПб, 8-е дополненное издание, “ТРИЗ-ШАНС” и “Бизнес-пресса”, 2007 г.

2. Соколов А.Б., Как писать пресс-релизы, новости, анонсы тренинговым и консалтинговым компаниям? 

Статья опубликована http://www.treko.ru/show_article_1695