Бренд города как невысокое искусство
Автор Валентин Лопан   
14.02.2013 г.

Валентин ЛОПАН

Директор маркетинговой и PR-компании «Агентство Деловых Связей »

Без всякого сомнения, английская компания INSTID смело может записать себе в актив (и в отчет) запуск процесса «вовлечения» в создание бренда города Минска широких слоев городской общественности. 

Им удалось то, что давно не удавалось сделать никому – объединить профессиональное сообщество белорусских рекламистов, маркетологов, пиарщиков, дизайнеров и других, причастных к рынку маркетинговых коммуникаций специалистов, для бесплатной работы над брендом Минска.

Объединились они, правда, не вокруг англичан, а совсем наоборот. Кому-то покажется, что «Сборная Минска по брендингу» возникла по старому школьному принципу «Против кого дружим?». Отчасти они правы.

Но не в этом главная проблема. Обе команды товарищеского матча имеют гораздо больше общих трудностей, чем различий.

Трудность №1. Заказчик в лице «Информационно-туристического центра» не очень четко сформулировал задачу.

Поддавшись очередной моде, городские чиновники назвали проект «Бренд города», а в техническом задании фактически заказали графическое (визуальное) оформление элементов городской инфраструктуры и рекламных материалов. По этой причине командам не избежать навязывания заказчику консалтинга и обучения понятию «бренд». Каждая команда здесь будет гнуть свою линию. Единых подходов ведь нет. Англичане уже дали понять, что они сторонники очень широкого толкования бренда и разрабатывают скорее элементы фирменных стандартов. Сборная Минска по брендингу пока демонстрируют подход более академический и привычный, видимо опираясь на имеющийся опыт создания коммерческих (товарных) брендов.

 Трудность №2. Продукта нет, но бренд делать хочется.

Телега поставлена впереди лошади. Городские власти ведь не создали совместными усилиями с населением некий городской продукт (для туристов или инвесторов), который и надо брендировать, и даже не предложили его создать, запланировав для этого необходимые финансовые и организационные мероприятия.

Предложено воспользоваться наследием прошлых времен и попытаться «продать» гостям города то, что есть. Это, конечно, некое подобие маркетинга, но как бы, не совсем маркетинг. А значит, на выходе стоит ожидать в обоих случаях «как бы бренда».

 Например, очень логичной представляется задача сделать город удобным для приезжающих туристов. Чтобы легко было найти ночлег, чтобы условия проживания были на любой кошелек, но достойными, чтобы в городе было легко ориентироваться, чтобы понятна была система общественного транспорта, чтобы информация обо всем этом была доступна по разным каналам и т.д. И главное, чтобы все это было системно, продумано. Надо подключать специалистов разных областей, изучать опыт других городов, «напрягать» все отрасли городского хозяйства, осуществлять инвестиции.

 Найдется работа и пиарщикам, чтобы сделать горожанам понятным замысел властей, и дизайнерам, чтобы создать ту же городскую навигацию на достойном уровне, не говоря уже про гостиничное хозяйство. Такой продукт можно и нужно брендировать.

Или еще пример, поставит город цель стать спортивным городом. Или удобным для размещения бизнеса. Потратит на это несколько лет целенаправленных усилий и некую сумму денег. Это тоже надо брендировать. И вот так, год за годом, проект за проектом будет формироваться о Минске некое мнение, которое легко можно транслировать из уст в уста, «из поста в пост» в социальных сетях, чему и помогут «продуктовые» бренды.

Англичане предложили от безысходности позиционировать Минск, как «умный город». Но с этим вряд ли согласятся жители этого города, которые не понаслышке знают, что очень многое делается здесь через другое место…

Трудность №3. Минск, как город, не демонстрирует явных отличительных черт, за которые можно «уцепиться» и сделать из одной из них привлекательный бренд для туристов или деловых людей.

Минчане зарабатывают на жизнь в очень многих отраслях экономики. Даже овощная фабрика есть и цветочное хозяйство, а еще Парк высоких технологий и гиганты машиностроения. И ни одна из сфер экономической деятельности не является доминирующей. Такая диверсификация, конечно, хороша для устойчивости экономики, но только не для брендинга!

И стратегии развития у города нет сформулированной, чтобы брендом ее поддержать.

С точки зрения развлечений для приезжих Минск отличает обилие игорных заведений и клубов (дискотек), вокруг которых вьется множество привлекательных «недозволенностей». И это - суровая правда. На это действительно потрачены усилия властей и деньги инвесторов. Но согласится ли столица страны прослыть столицей развлечений?

Про архитектуру и бережное отношение к истории говорить не приходится. Даже если бы это и было в нашем городе, сложно отличаться на этом поле от множества других городов и столиц. Здесь мнения и англичан, и Сборной Минска по брендингу тоже совпадают.

 Трудность №4. Профессионально сделанный, оригинальный авторский бренд рискует остаться не понятым большинством населения города.

Лично мне как-то раз посчастливилось больше часа проговорить с Владимиром ЦЕСЛЕРОМ. Говорили о многом, в том числе об искусстве для народа. Почти вскользь известный мастер сказал интересную вещь: «Вы видели, какого цвета машины такси в Германии? Очень профессиональная работа!»

Мои познания в дизайне ограничиваются опытом рисования стенгазет в школьные годы и боевых листков в студенческих стройотрядах. Можно добавить только, что сейчас я вращаюсь в около-рекламных кругах. Но ведь абсолютное большинство наших сограждан-горожан еще дальше от тонкостей дизайна!

Большинство ориентируется на образцы, навязанные «надсистемой» - она определяет. Надсистема для нас для всех – государство на разных уровнях чиновничьей иерархии. Растиражированные образцы «государственной» графики у всех на виду, начиная от герба страны и заканчивая эмблемами-шевронами на рукавах многочисленных служивых людей. Можно еще сайты государственных органов посмотреть для разнообразия.

 Профессиональный же художник-дизайнер будет искать очень тонкую грань, линию, оттенок, символ и пытаться пробудить своим творением в людях мысль, причем не банальную. А профессиональный копирайтер будет пытаться в гармонии с изображением предложить слоган – и понятный и многозначный. А нормальные люди гораздо проще. Нет, они не плохие! Они – без затей.

В связи с развернувшейся компанией по брендированию Минска вспомнилась сразу история с конкурсом на неофициальный символ города, организованным журналом «Большой».

Image

Работа, признанная победителем, на мой взгляд, очень профессиональна. Нет сомнений, что это авторское произведение. И с тонкостями цветовых оттенков поработали. Может, даже цвета соответствуют глобальному тренду в дизайне. Но при всем при этом не покидает меня убеждение, что большинство народа скажет «Фуууу!». В общем, вечная проблема коммерческого искусства.

Ситуацию помог бы разрешить опыт. Городским властям тоже необходим опыт взаимодействия с творческими профессиональными кругами, чтобы опираясь на него, в конце концов, научиться доверять профессионалам. А такого опыта нет. Есть только опыт переговоров на тендерах с проворными коммерсантами.

Трудность №5. Чувство юмора.

Людям – и горожанам и гостям города – чаще всего хочется радости, легкости и хорошего настроения. А символ города, его бренд, с точки зрения государственного чиновника, - дело серьезное, и оно должно лежать в русле официальной идеологии.

Больше тут и добавить нечего.

Первая публикация  - www.marketing.by