Игра в законе
Автор Валентин Лопан   
03.06.2011 г.

Валентин ЛОПАН
Директор маркетинговой и PR-компании «Агентство Деловых Связей»

Законодательство о рекламных играх имеет существенный пробел. Юридически точно так и не определено, что же такое «рекламная игра».

О рекламных играх
В журнале О рекламе
Приехали! Столько специалистов-юристов занимается проектами законодательных актов, каждую запятую выверяют, а теперь «маркетолог-пиарщик» будет рассказывать про их промахи.
Да, это так. И в этом нет ничего удивительного. Законодательные акты, регулирующие вопросы маркетинга, должны быть подготовлены с учетом знаний и мнений маркетологов. А если по какой-то причине эти профессиональные знания учесть забыли, то всегда можно исправиться. Игра стоит свеч!

Что не так?
Определения «рекламной игры» даны в двух законодательных актах – в Законе «О рекламе» и в Указе Президента Республики Беларусь №51 от 30 января 2003 года (с изменениями и дополнениями). С декабря 2009 года эти определения совпадают:
«рекламная игра – деятельность организаций или индивидуальных предпринимателей, осуществляемая ими в целях стимулирования реализации товаров (работ, услуг) и обеспечивающая розыгрыш выигрышей между участниками рекламной игры, за исключением деятельности, не относящейся к рекламным играм в соответствии с актами Президента Республики Беларусь». (Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 г. № 225-З)

Определение с очевидностью (для не юриста) имеет четыре основные логические части, которые в совокупности и дают понимание, что относить к рекламным играм.
Во-первых, это деятельность. Во-вторых, цель этой деятельности. В-третьих, содержание и итог этой деятельности. Четвертая часть – исключает из рекламных игр то, что таковым не считается  в соответствии с актами Президента Республики Беларусь.
Третья логическая часть очень любопытна. Она целиком состоит из терминов, имеющих свои определения в «Положении о проведении рекламных игр на территории Республики Беларусь», утвержденном упомянутым Указом №51.
Даны определения, что такое «розыгрыш», «выигрыш», «участник рекламной игры».
Первая часть – «деятельность», в определении не нуждается - и так понятно.
А вот про вторую, существенную логическую составляющую определения «рекламной игры», белорусское законодательство умалчивает. Нет нигде определения, что такое «стимулирование реализации товаров (работ, услуг)».
И это – существенный пробел в законодательстве, который восполнить могут маркетологи с юристами только в результате совместной работы.

У двух юристов всегда три мнения
В том, что юристы «в одиночку», без маркетологов не смогут разобраться в таком, казалось бы, понятном деле, меня убедила история, произошедшая летом 2009 года.
Мы, («Агентство Деловых Связей»)  с весны 2009 года занимались разработкой и реализацией масштабного проекта для крупнейшей пивоваренной компании Беларуси. Журнал «О рекламе» подробно писал об этом проекте «За нармальнае пiва!».
По причине нашей приверженности к определенным методикам решения бизнес - задач, мы всегда ориентируемся на «сильные решения». Нашлись таковые и для названного проекта.
Конкуренты нашего заказчика, очевидно спрогнозировав нежелательные последствия для своего бизнеса от реализации проекта «Усебеларускi рух «За нармальнае пiва!», решили противодействовать развернувшейся маркетинговой активности в рамках проекта. И выбрали для этого  юридическую «артиллерию». Опираясь на мнения юристов, была предпринята попытка убедить общественность и контролирующие органы, что проект есть не что иное, как рекламная игра, запрещенная для пивных компаний законом «О рекламе».
Часть вторая статьи 18 этого закона действительно гласит:.
      «Организация и проведение конкурсов, лотерей, игр, иных игровых, рекламных, культурных, образовательных и спортивных мероприятий, пари в целях стимулирования реализации пива и слабоалкогольных напитков запрещаются».
Это второй случай в законодательстве о рекламе, когда упоминается «стимулирование реализации». И опять оно упоминается как цель деятельности.
Два юриста опубликовали на marketing.by статью с потрясающей логикой рассуждений.
Вкратце ее можно изложить так.
Определения «стимулирования реализации» в законодательстве нет. Но есть определение «стимулирования сбыта» в методичке по составлению бизнес-планов по финансовому оздоровлению предприятий от 1998 года.
Юристы - не маркетологи, им наших терзаний научной мысли не понять, что «сбыт», что «реализация» – какая разница? Выдает юридический словарь на портале pravo.by определение «Стимулирование сбыта - распространение информации о товаре", значит, так оно и есть (Временные методические рекомендации по разработке плана финансового оздоровления, утвержденные Комитетом по санации и банкротству при Министерстве по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь от 8 июня 1998 г.)
По логике «юристов» получается, что всякое слово, сказанное о товаре или услуге – есть стимулирование его сбыта. Абсурд! А чем тогда занимается реклама? А PR? A BTL–и всякие и прочая и прочая….?
Отчасти в такой ситуации виноваты сами маркетологи, рекламщики, пиарщики и прочие коммуникаторы. Почитаешь некоторые статьи или посты на форумах – каша в головах, туман и словоблудие. Что делать, наука эта для нас молодая, да и люди молодые…
Но юристы, как представители более систематизированной области человеческой деятельности, как раз могли бы помочь молодому маркетинговому сообществу разобраться. Особенно, если бы прочитали методичку, на которую ссылаются. Хотя она не является актом законодательства, но пользу от прочтения извлечь можно. В ней как раз разделены по смыслу понятия «сбыт» и «реализация».
Стимулирование сбыта описывается как система мероприятий, направленных на представителей сбытовых структур предприятия – юридических лиц, всех участников цепочки товародвижения от производителя до потребителя.
А стимулирование, направленное на конечного потребителя, отнесено к отдельной категории. Прямо указывается, что стимулирование потребителя предполагает предложение ему некой (коммерческой) выгоды за факт покупки.

Теории-теориями, а что на практике?
По состоянию на 22 июля 2010 года по данным с сайта Министерства торговли Республики Беларусь на территории страны проходило 76 зарегистрированных рекламных игр.
Как же их организаторы понимают «рекламную игру»? На кого пытаются воздействовать? На конечного покупателя или на свои сбытовые структуры?
Сомнения отпадают, стоит только просмотреть названия (часто совпадающие со слоганами-девизами) рекламных игр.
Например, «Сделай покупку - испытай удачу!», «Покупатель, испытай удачу!», «Стань покупателем - выиграй приз!», «Сделай покупку - выиграй приз!», «Покупатель, выиграй приз!» - все это названия рекламных игр в первых пяти строчках минторговского списка.
Становится очевидным, что, несмотря на отсутствие в законодательстве четкого определения, что такое «стимулирование реализации», организаторы рекламных игр понимают их цели именно как стимулирование конечного потребителя путем предложения ему некоторых материальных выгод за факт покупки товара или услуги. Получит покупатель эту выгоду или нет, зависит от результатов розыгрыша. В этом и состоит игра.

А ради чего сыр-бор?
Все эти рассуждения с целью уловить тонкости в маркетинговых терминах не имели бы большого смысла, если бы юридическая трактовка нечетких понятий не имела очень серьезных последствий.
Статья 12.15 часть 2. Кодекса об административных правонарушениях  определяет, что за нарушения законодательства о рекламных играх может быть наложен штраф от 50 до 500 базовых величин. А если речь идет о пиве или других подобных товарах, то штраф, скорей всего будут считать по верхнему пределу диапазона. Автору известны случаи уплаты штрафа отечественными производителями в размере 17.5 млн. рублей. Считайте сами, сколько «стоит» отсутствие четкого определения понятия «рекламная игра»…
Маркетологи, пиарщики, рекламисты чаще всего, получив задание от заказчика, свои усилия направляют на поиск наиболее эффективного решения. И только потом начинают согласовывать эти решения с юристами. В этих согласованиях важно, соблюдая закон, не потерять главную идею решения. А это возможно только тогда, когда есть предельная ясность в законодательстве.
Вы можете организовать безобидную акцию, для участия в которой ничего не надо покупать, заказывать и пр. а контрольные органы назовут это «рекламной игрой». Или не назовут. Все зависит от текущего состояния  государственного бюджета и наличия у вас «доброжелателей», которых в условиях конкуренции, поверьте, хватает.

Оптимистичный финал
В сложившейся ситуации выход найти можно и, по мнению автора, нужно. Везде в законодательстве, где встречается определение «рекламная игра», необходимо внести еще один абзац, примерно, такого содержания:
«Стимулирование реализации товара (работы, услуги) – предложение потребителю товара (работы, услуги) выгод от совершения факта покупки (заказа) товара (работы, услуги) непосредственно на месте продажи или в будущем, при соблюдении оговоренных продавцом условий».
Всего один абзац, а определение «рекламной игры» становится  сразу полновесным, состоящим из четко определенных логических блоков. Без изъятий, без игры смыслов, без игры человеческих страстей.
Не волнуйтесь! Скучно все равно не будет? :)