Куда зовет закон
Автор Валентин Лопан   
25.01.2011 г.
При разработке изменений в законодательстве о рекламе хорошо бы определиться, к чему стремиться: защищать потребителя, стимулировать рекламодателя или развивать рынок маркетинговых коммуникаций

Валентин ЛОПАН
Директор маркетинговой и PR-компании «Агентство Деловых Связей»

Статья Валентина Лопана О рекламе

Ситуация 1. Крупное белорусское промышленное предприятие как раз в период написания этой статьи проводит конкурс среди рекламных агентств на право реализации масштабного проекта с приличным бюджетом. На финальной стадии конкурса «схлестнулись» два претендента. Один из них – известное в Беларуси и за ее пределами рекламное агентство, другой – агентство информационное, при этом тоже очень известное. Директор рекламного агентства звонит мне и спрашивает, как такое возможно?

Ситуация 2. Каждый день на мой электронный адрес приходит письмо со ссылками на статьи, опубликованные на деловом информационном портале. Я с интересом их читаю, поскольку деловой информации, особенно толковой, всегда не хватает. Не каждый день, но частенько, среди статей на портале появляются откровенно рекламные материалы. Думаю, не только мне это очевидно. Рекламу выдают наличие логотипов предприятий и организаций, их контактные телефоны и пр. Считать такие материалы рекламными помогает опыт работы в сфере коммуникаций. Кроме того статьи содержат некоторые из признаков рекламы, не оговоренные в законе «О рекламе», но называемые специалистами Министерства торговли в комментариях, в том числе на страницах журнала «О рекламе». То есть, чтобы понять, что статья рекламная, необходима специальная подготовка и квалификация. Вправе ли законодательство о рекламе допускать такую ситуацию по отношению к обычному, среднестатистическому потребителю?

Ситуация 3. Я смотрю новости по телевизору. Даже когда не хочу, все равно смотрю. Работа такая, требует быть в курсе того, что происходит. До начала выпуска новостей и после выпуска новостей  всегда есть рекламный блок. Реклама и реклама. Каждый относится к ней так, как считает возможным. Но внутри информационных программ на белорусских телеканалах стали появляться сюжеты с очевидностью оплаченные рекламодателем. Узнать их в потоке новостных сюжетов можно так же, как и в описанной выше Ситуации 2, то есть, используя для этого профессиональные знания и опыт. Потребитель, включивший телевизор с желанием посмотреть новости, получает порцию рекламы, даже не подозревая об этом. Кто защитит потребителя?

Самое печальное, что описанные ситуации очень часто даже люди, работающие в сфере коммуникаций, называют «пиаром». Извините, господа! Одним из классических принципов PR («пи-ар») является ПРАВДА. Об этом написал еще Сэм БЛЭК, и с тех пор ничего в этом смысле не изменилось.

Пример 1. Крупнейший информационный интернет-портал в Беларуси TUT.BY каждый день размещает десятки оплаченных статей. Даже в титульных новостях на главной странице. Но в самом начале статьи, обычно сразу после заголовка недвусмысленно написано «*На правах рекламы». И это уже пример, а не «ситуация». Каждый потребитель, читающий такие статьи, сразу предупреждается, где реклама, где нет. И в своей оценке прочитанного материала учитывает предупреждение. Я думаю, что это честно по отношению к потребителю.

Любопытно то, что и все три описанные «ситуации», и один положительный пример находятся «в правовом поле». Законодательство о рекламе соблюдено (если не вникать в содержание статей).
Существующий Закон  «О рекламе» одинаково терпим к тем, кто честен по отношению к потребителю, и к тем, кто его, мягко говоря, «водит за нос».
Зададимся риторическим вопросом, совершенен ли такой закон?
Практика применения нашего законодательства о рекламе такова, что большинство нарушений и последующих наказаний производится по «наводке» возмущенных потребителей. По крайней мере, так утверждают сотрудники контролирующего рекламу органа – Министерства торговли. Да и депутаты, обосновывая изменения в законодательстве о рекламе, всегда вспоминают о потребителях, которых кроме государства защитить некому.
При этом в законе оставлена брешь, через которую право граждан на достоверную информацию очень легко нарушить, при этом оставаясь в ладах с законом.
Так было не всегда. Законодательная лазейка, позволяющая под видом новостей, информационных сюжетов и пр. доводить до потребителей рекламу, существует относительно недавно. Она возникла с того момента, когда вступила в силу новая редакция Закона «О рекламе» в ноябре 2007 года.
В «старом» законе такой «рекламе» был поставлен заслон.  В Статье 4 предыдущего закона было такое ограничение «Запрещается брать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала в средствах массовой информации».
В Статье 9 содержалось еще одно ограничение. «Ведущие, дикторы и другие участники теле- и радиопередач за пределами времени, отведенного для рекламы, не имеют права специально демонстрировать товары либо характеризовать их потребительские качества как прямо, так и косвенно (при помощи одежды, внешнего оформления, изображения). Не допускается также рекламирование товара под видом подачи информации с указанием реквизитов производителей этого товара - их адреса, контактного телефона, счета и коммерческих признаков товара»
С этой формулировкой можно спорить, искать баланс интересов, чтобы совсем уже не запрещать product placement, но следует признать, что это была мера, ограничивающая фантазию рекламодателя и защищающая рядового потребителя.
Обсуждаемые подходы к законодательству напрямую связаны с возможностью средств массовой информации зарабатывать деньги на рекламе, и поэтому относятся к разряду деликатных.
Как представитель цеха маркетинга, автор этой статьи совершенно не против чтобы СМИ много зарабатывали, особенно при помощи агентств, таких, например, как наша маркетинговая и  PR-компания.
Но для СМИ, особенно в долгосрочной перспективе, вопросы доверия потребителей, их репутации как надежного источника достоверной информации значительно важнее сиюминутного материального интереса. По роду своей деятельности большую часть времени занимаясь именно PR, я могу с уверенностью это утверждать.
Решение сложившегося противоречия интересов потребителей и коммерческих устремлений СМИ существует. Он прост. Примеры есть (смотрите выше Пример 1.).
Предложение разработчикам изменений в закон «О рекламе» может быть таким.
Внести в законодательство следующую норму.
«При размещении рекламы в средствах массовой информации под видом информационного, редакционного, авторского  материала редакция печатного  средства массовой информации или интернет-сми должна указывать в начале рекламы шпифтом, не меньшим чем шрифт основного материала, что матеоиал публикуется «На правах рекламы». При размещении такой рекламы на телевидении в правом верхнем углу экрана на протяжении всего сюжета контрастным цветом по отношению к основному цвету кадра должна присутствовать надпись «Реклама». Размещение на радио допускается только в рекламном блоке».
Звучит страшно, но ничего страшного в этом нет. Просто реклама останется рекламой, информация – информацией. А у специалистов по коммуникациям появится стимул и возможности создавать по-настоящему интересные события и другие поводы привлечь внимание средств массовой информации. Появится желание пойти чуть дальше чисто рекламного по сути принципа «заплатите – разместим все что угодно». А это означает развитие. Сделать Закон «О рекламе» ответственным за развитие рынка маркетинговых коммуникаций вполне достойная цель.