О «кейсианстве» в рекламе и PR
Автор Валентин Лопан   
30.04.2010 г.

Журнал "О рекламе" в №3 за март 2010 года на стр.30-31 опубликовал статью директора маркетинговой и PR-компании "Агентство Деловых Связей" Валентина ЛОПАНА

Знатокам экономических теорий просьба не волноваться! Не будем обсуждать роль государства в регулировании экономики, а по аналогии и в рекламе, и в PR. Поговорим о «кейсах» (от английского case случай, положение, обстоятельство), ставших такими популярными в обучении.

Разбор кейсов это действительно хорошо. Хотя бы потому, что процесс этот двусторонний. В нем активно участвует и преподаватель, и слушатели. Такое занятие сильно отличается от простой лекции, где только и успевай, что записывай, а разбираться приходится уже перед самим экзаменом. 

Не размещением одним жив рекламист (и пиарщик) 

Но разбор множества кейсов тоже не панацея. Даже если кейсы из «родной» белорусской практики. А если условия российские, то уже возникают оговорки. Если американские тем более. Слишком разные страны, менталитеты потребителей, разный рыночный опыт и т.д.

Возьмем хотя бы «классику» PR – пресс-конференцию. Где-нибудь на Западе решение «провести пресс-конференцию» имеет больше шансов на успех, чем в Беларуси. Там конкуренция среди деловых изданий, множество изданий отраслевых, специализированных. Корреспонденты находятся в постоянном поиске информации. А тут вы с информацией готовой! Наверняка сработает. А в Беларуси ситуация другая: деловых ежедневных изданий практически нет, даже глянца и «гламура» нет!

За последние полгода мне неоднократно приходилось сталкиваться с ситуацией, когда пригласить из журналистов некого, и даже рекламу разместить негде. 

Пример задачи 1. Осенью 2009 года в Минске, в центре города открывается новый развлекательный центр VIP-уровня. Центр открывает международная компания, работающая во многих странах. Обычное решение, приносившее результат в соседней России, разместить рекламные макеты в глянцевых тиражных журналах и пригласить на открытие и пресс-конференцию журналистов этих изданий. А как быть в Беларуси? 

Пример задачи 2. В Минске, географически в центре города, открылся монобрендовый бутик швейцарских часов. После всплеска продаж по случаю открытия, наблюдается некая стабилизация продаж, но не на том уровне, котором хочет менеджмент и владелец магазина. Магазин желает дать рекламу, причем красивую и достойную на полосу в хорошем журнале. Размещать негде. Что делать? 

Кейс, сработавший в одних условиях, может оказаться совсем бесполезным в других. Поэтому кроме огромной коллекции кейсов (которую тяжело каждый раз держать под руками), нужна еще некая методика, позволяющая такие кейсы создавать самому.

Приведенные образцы задач объединяет нечто общее. Оба случая это примеры «на размещение», поскольку именно такой подход к решению рекламных и PR задач господствует в умах большинства белорусских специалистов. Первый ответ на пожелание заказчика как-то коммуницировать с потребителями почти всегда медиа-план. И только потом «креатив», «копирайт» и прочие модные слова из других языков. «Реклама» значит «разместить»! А жаль. Среди задач, разбираемых в ходе обучения и стажировок по курсу «Рекламное измерение – 148» Системы «ТРИЗ-ШАНС», уже много лет присутствует одна: 

Суперзадача 1. Единственный вход в большой универмаг перегородили стройкой. Войти в магазин можно, но потребуется обойти почти весь квартал. Большинство покупателей универмага составляли случайные посетители, заходившие в него по дороге с работы, выйдя из станции метро. Оборот упал раз в пять. Щиты и указатели на заборе стройки и объявления не помогают. Как быть? 

Задача получила от меня приставку «супер» за то, что она: а) повторяется с завидной регулярностью в разных городах из года в год; б) не решается размещением рекламы. Достаточно вспомнить хотя бы ресторан быстрого питания из всемирной сети рядом с железнодорожным вокзалом в Минске, там, где идет стройка нового учебного корпуса БГУ. А ведь его как ресторан никто не закрывал… 

Еще одна задача, регулярно разбираемая на занятиях, это задача «о кальмарах»: 

Суперзадача 2. В город завезли крупную партию замороженных кальмаров хорошего качества. Система сбыта налажена. Но прошел слух, что подпорчены, «подтекли» и пр. Реклама и опровержения не помогают. Оптовики отказываются брать, поскольку опасаются отказов магазинов. Как быть? 

Обе суперзадачи имеют решения, причем не единственные. Но для их нахождения никак не достаточно навыков и умений из серии «разместить». В этом легко убедиться, если зайти на сайт www.triz-ri.ru и почитать статьи и обсуждения решений на форумах.

Обе задачи решаются «на ресурсах». Ресурс это то, что уже есть в рассматриваемой системе. Идею использовать ресурсы для решения задач предложил автор ТРИЗ Генрих АЛЬТШУЛЛЕР.В случае с кальмарами решить задачу помог «ресурс смежных товаров и услуг». Продукт предложили ресторанам и кафе города, которые используют мясо кальмаров, как составную часть салатов и прочих блюд. Интересными ресурсами являются СТЕРЕОТИПЫ поведения людей. 

Пример решения А. В 2000 году специалистам «Агентства Деловых Связей» было поручено организовать работу стенда Минского автозавода на Московском автомобильном салоне. Одной из типовых задач на любой выставке является задача привлечь посетителей на стенд. Тысячи людей идут по проходам выставки. А вам нужно, чтобы они обратили на вас внимание, остановились и зашли на стенд. А дальше вы уже знаете (предположительно), что с ними делать. Припасены «речевые модули», сувениры, буклеты и т.д. Можно раздавать листовки в проходе со схемой размещения стенда и призывами обязательно его посетить, можно на полу (асфальте) нарисовать стрелки или следы, можно периодически объявлять по радио… Мы поступили проще. Стенд располагался рядом с входом в большой павильон выставки на углу, что само по себе хорошо. Вместо того чтобы располагать элементы стенда (рецепцию, комнату переговоров и пр.) параллельно линии застройки, мы разместили их по диагонали так, что образовался проход к входу в павильон. Привыкшие «срезать углы» люди САМИ заходили на стенд. 

Пример решения Б. Один из наших несостоявшихся (а жаль!) заказчиков  планировал участие в крупнейшей продовольственной выставке в Москве. Производитель мясных изделий позиционировал продукцию как натуральную и вкусную. По этой причине стенд оформлялся как «уголок природы»: на полу зеленая трава-ковер, кроны деревьев, на столиках вазы с живыми цветами и прочее. В ходе переговоров о возможном сотрудничестве мы в качестве примера того, что умеем делать, предложили еще одно мини-решение. Траву-ковер расстелить не только на стенде, но и в проходе перед ним. Любой посетитель выставки, проходящий мимо стенда, обязательно остановится около него (пяткой ощутив разницу), при этом сразу окажется почти на его территории. 

Пример решения В (источник личный опыт автора статьи). Ручка входной двери в здание Издательского дома «КоммерсантЪ» в Москве выполнена в форме протянутой для рукопожатия бронзовой руки (до запястья). Каждый, кто входит в здание, совершает это «стереотипное» действие, демонстрирующее открытость и дружественность.  

Подобные решения находятся никак не перебором возможных носителей рекламы, на которых ее «надо разместить».Существует и поддается изучению определенный алгоритм постановки и решения задач в области коммуникаций. Он даже доступен в виде софта, которым удобно пользоваться каждый раз, когда сформулирована проблема и неизвестно, как ее решить.Логично обучаться именно шагам правильной постановки и решения задач, а не простого заниматься накоплением кейсов. Это как, если знать много рыбацких историй, но так и не научиться ловить рыбу.