Давайте говорить о PR без «придыхания»
Автор Максим Мурашко   
01.04.2010 г.

Что такое PR, мы уже давно определили. И чем данное понятие отличается от рекламы и паблисити – тоже.В интервью с нашей ТОП-персоной мы поговорим о более глобальном и возвышенном – необходимости в PR-кампании промышленного предприятия, подкрепленной реальными примерами от гуру по PR Валентина ЛОПАНА. 

Журнал «Маркетинг: идеи и технологии» №2(22) 2010 Стр. 23-25

- Когда возникает у промышленного предприятия необходимость в PR-кампании?

В.Л. Объективно необходимость в PR возникает у любого предприятия, особенно у промышленного, с первого дня существования. Предприятие и его менеджмент, если они ориентированы на работу с рынком, а не на мнение одного-двух человек, вынуждены налаживать коммуникации с целевыми аудиториями. Иначе откуда потенциальные потребители узнают о продукции, ее характеристиках, изменениях и пр.? Причем для промышленного предприятия, работающего в секторе b2b (например, поставляющего узлы или детали на конвейер другого предприятия) PR более важен, чем традиционная реклама.

Поясню на примере. Один из наших клиентов - Минский моторный завод -производит дизельные двигатели и поставляет их в основном на конвейеры тракторных и автомобильных заводов в Беларуси и за ее пределами. Делает это на протяжении многих лет.  Казалось бы, все потребители известны, зачем какая-то публичность в отношениях с ними. Но жизнь не стоит на месте. На одном из основных рынков сбыта в России в 2010 году вводятся новые технические регламенты по экологической безопасности, мировой кризис меняет структуру спроса, обостряется конкуренция и т.д.  Потребители конечной продукции, в которой используется силовой агрегат, хотят быть уверенными в перспективе, иметь ясные представления, как развивается поставщик моторов, можно ли на него рассчитывать после 1-го января 2010 года. И таких потребителей уже не два-три-четыре, а десятки и сотни тысяч. Требуется массовая коммуникация.

В отношении PR сложно говорить о PR-кампаниях. «Кампанейщина» больше свойственна рекламе. PR – это систематический и регулярный процесс. Как и всякая управленческая функция. Только управление идет мнением целевых аудиторий, а не подчиненными людьми или структурами.

Представьте себе руководителя предприятием, который занимается управлением от случая к случаю, то есть от кампании к кампании. Это много говорит об уровне управления. То же самое и с PR. Но, к сожалению, в белорусской практике PR это не редко так и происходит. 

- Если экономить на PR, как скажется это впоследствии на прибылях?  

В.Л. Экономить надо с умом. Экономию затрат на PR может дать уровень PR работы, квалификация привлекаемых специалистов, их арсенал приемов и практических навыков, а не простое урезание бюджетов или вообще отказ от PR.

Опытное PR-агентство или специалист с большей вероятностью предложит эффективные решения, чем какое-то другое. С осторожностью я бы советовал относиться к агентствам и специалистам, которые в первую очередь предлагают разместить платные статьи в СМИ, вне зависимости от размеров скидок. Второй «сигнал»- предложение разместить интервью руководителя «на полосу».

PR действительно сильно влияет на результаты хозяйственной деятельности в будущие периоды. Не зря PR часто относят к стратегическим функциям управления. Не поддерживая уровень доверия к производителю или поставщику на должном уровне, сложно рассчитывать на стабильные или растущие продажи.

В условиях кризиса значение такой работы возрастает. Не раз говорилось, что мировой кризис – это в основе своей кризис доверия.

В такие периоды PR активность должна возрастать, а не сокращаться.

Несколько примеров.

Я уже много лет получаю информационную рассылку немецкой (точнее, уже европейской) группы MAN. (С первого дня создания в декабре 1996 года и до сих пор мы работаем с СП ЗАО «МАЗ-МАН»). Так вот, в конце прошлого 2009 года в Германии разгорелся скандал, связанный с тем, что прокуратура обвинила MAN в уплате «откатов» за получение заказов в России. До этого скандала информационные рассылки для СМИ делались один-два раза в месяц. С началом скандала – почти ежедневно.

Но это пример локального «кризиса».

Если говорить о кризисе мировом, то показателен еще один пример.

Наш клиент, завод автомобильных кузовов и прицепов ООО «МАЗ-Купава», как и многие предприятия уже в последнем квартале 2008 года ощутил на себе влияние экономического кризиса. Поскольку на предприятии очень адекватное руководство, они начали всерьез анализировать ситуацию и оперативно принимать меры реагирования на изменяющуюся ситуацию на рынках сбыта. Определенные выводы были сделаны и в части маркетинга, в том числе в части маркетинговых коммуникаций. Мы, как агентство, активно участвовали в этом процессе, предлагая свои варианты.

Уже с января 2009 года мы не только не сократили PR-активность, но и расширили ее. Это коснулось и «географии» нашей работы со специализированными СМИ. Если ранее мы работали с журналистами Беларуси, России и Украины, то с 2009 года начали активно заниматься журналистами европейских изданий. Новости и пресс-релизы стали выходить на английском и немецком языках и рассылаться по проверенной базе электронных адресов. Нельзя назвать результаты такой работы ошеломляющими, но они есть. Мы вели переписку и общение с журналистами из Голландии, Италии, Турции, Норвегии, Германии…

По итогам 2009 года ООО «МАЗ-Купава» увеличило продажи торговых прицепов на 11,57% в сравнении с «докризисным» 2008 годом. В Беларуси уровень продаж составил 181% к уровню 2008 года, в странах Евросоюза – 126%.

Мы не утверждаем, что такие впечатляющие результаты достигнуты именно благодаря PR, но то, что в итогах продаж есть заслуга PR работы не вызывает сомнений. Главное, что так считает уважаемый заказчик.

Одна из частых ошибок в практике отечественного PR состоит в том, что заказчики шарахаются из крайности в крайность. От полного игнорирования PR, как инструмента коммуникаций, до веры в его магическую силу. Отношение к PR должно быть похожим на отношение к бухгалтерии. Это управленческая функция, которая чудес не создает, но без нее нельзя. 

- Какие прослеживаются на рынке новые (перспективные) PR-тенденции? 

В.Л. Конечно же, это «уход» в интернет. Ничего принципиально нового в PR в связи с этим не происходит, но интернет дает новые возможности, часто основанные на его технических особенностях. Возрастает оперативность и точность оценок результатов коммуникаций.

Еще одна из тенденций – рост интереса к PR (в широком смысле этого термина) со стороны средних частных компаний.

Сами PR-агентства начали, наконец, сознательно использовать некоторые инструменты из арсенала PR-приемов для продвижения своих услуг.

 - Приведите примеры грамотно выстроенных, на Ваш взгляд, PR-кампаний? 

В.Л. Я могу говорить только о примерах грамотного ведения PR-работы.

С точки зрения «само-PR» очень неплохо сработал сэр Тимоти Белл, Польза от этого была и для всего рынка белорусского PR. Сама аббревиатура, наконец, зазвучала на самом высоком уровне.

«Савушкин продукт» умело воспользовался «молочной войной» и получил свои «PR-дивиденды».

«Атлант-М» демонстрирует правильное отношение к PR, как к систематическому процессу. 

 - По Вашему мнению, что такое идеальный PR? 

В.Л. «Идеальный» PR не виден «невооруженным глазом». Его как бы нет, но функции его выполняются. Хорошо спроектированная кампания воспринимается целевой аудиторией как нечто очень естественное, даже привычное, интересное. Основной «мессидж» хочется пересказать друзьям и знакомым.

Например, все что касается «европейского качества», приставки «евро».

Или более коммерческий пример – «пиво и футбол».

 - Приведите, пожалуйста, яркий пример из своей карьеры гуру PR. 

В.Л. Я всегда с удовольствием вспоминаю проекты «Трак-триал», «Мастер-ралли -97», «МАЗ-ДДТ», «Тарифная защита рынка грузовиков», «Усебеларускi рух «За нармальнае пiва!»… О некоторых их этих проектов можно почитать и посмотреть на нашем сайте.

А если откликаться на упомянутое Вами слово «гуру», то я горжусь тем, что уже более 300 человек из моих уст услышали многие «секреты» PR в рамках учебного курса «Рекламное измерение-148», разработанного Системой «ТРИЗ-ШАНС». 

- Как и где специалист по PR может повысить свою квалификацию? 

В.Л. Лучший способ на сегодняшний день – самообразование. Для старта этого процесса мы («Агентство Деловых Связей») предлагаем стажировку в нашем агентстве, включающую лекционные и практические занятия по курсу «Рекламное измерение-148» и решение задач фирмы слушателя-стажера в ходе обучения.

Мы действительно гарантируем систематизацию знаний о PR, где бы они ни были получены, и учим решать задачи методично, а не путем перебора вариантов.

Можно считать меня апологетом такого подхода к повышению квалификации и обучению. По этой причине я очень критично, но конструктивно отношусь к другим предложениям на рынке. 

- И напоследок, нашим специалистам пожелания, советы, замечания. 

В.Л. Не говорить о PR «с придыханием», постоянно работать над своим профессиональным уровнем, коллекционировать удачные примеры использования PR-приемов и анализировать их.

А главное, не бояться масштабных и амбициозных проектов и убеждать в этом заказчиков.

Беседовала Юлия МАЦКЕВИЧ 

Валентин ЛОПАН

Директор маркетинговой и PR-компании ООО «Агентство Деловых Связей» 

Карьеру в маркетинге начал в 1991 году с должности начальника отдела маркетинга «НИЛИМ» (Научно-исследовательская лаборатория изобретающих машин). В 1993 году учредил собственную компанию ООО «Агентство Деловых Связей», в 1994 году стажировался в Германии со специализацией «Маркетинговые коммуникации в автомобильном бизнесе», в 1996-2007 годах – создатель и руководитель «Центра общественных связей МАЗ». Разработал и реализовал целый ряд масштабных PR-проектов для промышленных предприятий. С 2001 года преподает лицензионный курс «Рекламное измерение-148» Системы «ТРИЗ-ШАНС», автор блога «PR в Беларуси».