Агентство Новости Услуги Проекты Клиенты Обучение Статьи Конгресс Контакты Поиск
Агентство arrow Статьи arrow МИФЫ О ПУБЛИЧНОСТИ
МИФЫ О ПУБЛИЧНОСТИ Печать E-mail
Автор Валентин Лопан   
02.12.2008 г.

Информационное обеспечение (PR) процессов акционирования и приватизации

Валентин ЛОПАН
Директор ООО «Агентство Деловых Связей» - маркетинг, реклама, PR в Беларуси
Доклад на Республиканском Совете Директоров БНПА
02 декабря 2008 года

А) Целью акционирования предприятий или создания компаний в виде акционерных обществ во все мире (а теперь уже и у нас в Беларуси) является ПРИВЛЕЧЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ.

Компания, существующая в форме акционерного общества, имеет значительно больше возможностей по привлечению ресурсов с рынка капиталов, чем унитарные предприятия.
При этом важно заметить, что инвесторы, покупая акции или долю в компании, ПРИНИМАЮТ НА СЕБЯ И РИСКИ, связанные с ведением бизнеса. Пожалуй, это самое существенное отличие такой схемы финансирования бизнеса в сравнении с банковским инвестиционным кредитом.
Но принимая на себя риски бизнеса, инвестор желает делать это осознанно, взвесив все за и против.
Для принятия решения о покупке акций инвестору НУЖНА ИСЧЕРПЫВАЮЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ о компании и ее бизнесе.
В этой части инвестиционного процесса в мире сложились определенные стандарты и правила поведения.
По мнению специалистов одного из мировых лидеров в области финансовых коммуникаций – копании FD, озвученных на инвестиционном форуме в Минске в конце октября этого года, в первой десятке причин, по которым инвесторы принимают решение о покупке акций, находятся, помимо собственно инвестиционного предложения и оценки компании, такие причины как:

* Качество и доступность менеджмента;
* Финансовые прогнозы аналитиков отрасли;
* Интернет сайт компании;
* Публикации в прессе.

Как видим, почти половина факторов, влияющих на принятие решения, так или иначе связана с публичной активностью компании и ее менеджмента.

Пример 1. Весной этого года к нам обратилось московское отделение крупного международного банка с просьбой помочь организовать визит на Минский автомобильный завод. Поскольку у нас есть большой опыт участия в подобных мероприятиях «делового туризма», это не составило большого труда. Визит состоялся. На наши вопросы о цели визита менеджеры банка прямо отвечали: «Знакомство с менеджментом».
Подчеркну. Их интересовали не станки, технологии и показатели. Их интересовали личности руководителей.

Б) Как обстоят дела у наших предприятий с информированием деловой и широкой общественности о своей работе?

На основании нашего 15-летнего опыта работы на белорусском рынке PR-услуг (из них 12 лет с крупными промышленными предприятиями Беларуси) можно сформулировать следующие МИФЫ, БЫТУЮЩИЕ СРЕДИ  РУКОВОДИТЕЛЕЙ относительно широкого распространения информации о работе вверенных им предприятий.

МИФ 1. Давайте никому ничего не скажем. По этой причине никто ничего не узнает. Так спокойней.
Опровержение
. Если вы сами ничего не говорите о своей компании, ее образ и репутация складываются стихийно или под влиянием конкурентов. Это значит, вы не управляете процессом. Это говорит инвестору о низком качестве менеджмента. Опыт практической работы показывает, что информация все равно проникает в СМИ.

Пример 2. Всем своим постоянным клиентам мы предлагаем ежемесячно предоставлять прессе основные экономические показатели работы предприятия, которые не являются коммерческой тайной. Это объем произведенной или реализованной товарной продукции в сопоставимых ценах, объем продукции в натуральных показателях, темп роста/ падения производства. Дополнительно могут сообщаться объемы инвестиций, экспорта и т.д.
Пока такие данные регулярно распространяются, пресса в Беларуси и за рубежом руководствуется именно ими. Один из наших клиентов в этом году два раза решил воздержаться от предоставления данных. В первый раз они все равно появились на ленте российского информационного агентства, но не соответствующие действительности, во второй раз – в объеме и с показателями, не подлежащими оглашению. Опытные корреспонденты агентств всегда имеют источники у вас на предприятиях, и выявить их бывает не очень просто.

МИФ 2. Мы такие одни. Нас и так знают.
Опровержение. В современном мире вас знают, пока вы «звучите» в СМИ. Выпадение из информационного поля воспринимается как выпадения из бизнеса.
Но самое главное, о вас должны знать не только менеджеры компаний-партнеров и потенциальных стратегических инвесторов. О вас должны знать акционеры этих компаний, поскольку именно они будут принимать решение об участии в капитале вашего предприятия.

МИФ 3. Информацию надо давать только тогда, когда есть чем «похвастаться».
Опровержение. Инвесторов и широкую общественность интересуют не только успехи и растущие показатели, но и то, как вы умеете решать проблемы. Главная цель – быть понятным. Каждый человек на своем опыте знает, что не может все время все быть хорошо. Замалчивание проблем порождает недоверие. Если говорить об инвесторах, то они принимают решение об инвестировании только в те компании, которым доверяют.
С точки зрения законов управления имиджем, если проблем у вас на самом деле нет, то их надо как бы «выдумать».
В условиях разворачивающегося экономического кризиса вопросы доверия выходят на первый план.

МИФ 4. Постоянное присутствие в прессе может вызвать подозрения «наверху» в политических амбициях руководителя.
Опровержение.
Присутствие в деловых и финансовых СМИ с информацией о работе предприятия и о том, как вы решаете проблемы бизнеса, влияет на деловую репутацию, а не на политическую.
Решающую роль играет содержание информации. Если вы постоянно даете интервью (или публикуете их за деньги) на целую полосу в газете о решении социальных проблем работников или жителей города, публикуете фотографии рядом с известными политиками, то, безусловно, у вас есть политические амбиции.

МИФ 5. Информацию надо давать прессе только тогда, когда возникла серьезная проблема или есть текущая задача. Вот мы скажем, и все должны написать/ показать!
Опровержение. Важной и неотложной проблема кажется только вам. Пресса ничего не знает о ней. Кроме того, у нее своих забот хватает. Журналисты, что называется, «не в теме». А самое главное, они вам ничего никогда не должны.
Пресса не является «скорой помощью», прибывающей по первому зову. С ней нужно выстраивать долгосрочные отношения. Как раз в этом мы вам можем помочь.

Последний из названных мифов имеет непосредственное отношение к процессу привлечения инвестиций.
Правилами международной практики установлено, что на момент выхода с инвестиционным предложением, КОМПАНИЯ УЖЕ ДОЛЖНА ИМЕТЬ ПУБЛИЧНУЮ ИСТОРИЮ. В случае привлечения инвестиций через IPO, определенный период времени перед выходом на биржу вы даже не имеете права на заявления для прессы.
Отсюда вывод – начинать информационную работу нужно за 1,5-2 года до предполагаемого момента выхода с инвестиционным предложением.
Даже при закрытых размещениях акций (продажа пакета «стратегу») инвестор внимательно изучает присутствие предприятия в прессе и интернете.

Пример 3. Еще при первом обращении компании Олега Дерипаски с предложением в белорусское правительство об участии в капитале МАЗа в 2000 году, управляющая компания холдинга предварительно собрала и проанализировала информацию из прессы  о работе МАЗа. Этому был посвящен целый раздел в аналитической записке.

Это - пример внимания к вопросам информации со стороны российского инвестора. Если говорить о западных, то их привычки к уровню прозрачности бизнеса еще выше. Навязать инвесторам наши Мифы невозможно. Остается одно – играть по правилам инвесторов.

В) Что нужно делать уже сейчас?
Сотни предприятий активно готовятся к акционированию в этом и следующем году.
Уже сегодня существует огромный дефицит информации о том, как идет процесс подготовки. Теряется время.
Обо всех важных фактах, проблемах и способах их решения, связанных с подготовкой к акционированию нужно давать регулярную информацию для СМИ. Инвесторы должны уже сегодня ориентироваться, на какой стадии находится процесс, чтобы строить свои планы относительно участия в капитале белорусских предприятий.
Несложно дать прогноз, чем закончатся переговоры с потенциальным инвестором, которого вам, например «сосватали» в Лондоне, если он уже в Минске у вас в кабинете узнает, что предприятие только готовится к акционированию, объекты недвижимости не имеют технических паспортов, а планов по переходу на международную систему финансовой отчетности у вас пока нет, «но мы быстро все сделаем». Инвесторы не меценаты, а вы не попрошайки. Речь идет об участии в бизнесе.
Для решения задач по информированию деловой аудитории Беларуси, России и других стран о привлекательных сторонах бизнеса белорусских предприятий мы в течение последнего года разработали и предложили ряду предприятий новую стандартную услугу, которая имеет название «Новости компании». Ежемесячно мы готовим не менее двух новостей о работе предприятия, рассылаем их по проверенной в течение 12 лет базе из 120 адресов журналистов и аналитиков рынка Беларуси, России, Украины и других стран, ведем мониторинг публикаций и ежемесячно предоставляем отчеты.
Информация о наших клиентах помимо специализированных профессиональных СМИ появляется в таких известных деловых изданиях в России, как «Коммерсант», «РБК-daily», «Ведомости», на лентах практически всех информационных агентств, аккредитованных в Беларуси. Последние месяцы дали возможность получить упоминания даже в Financial Times. Направление на работу с европейскими СМИ мы намерены развивать.

© Валентин ЛопанPR и консалтинговая компания “Агентство Деловых Связей», 02.12.2008

 

 
home contact search contact search